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瑞幸烧钱难改消费者习惯 中国人更爱喝茶

2019-06-20 10:29:39  来源:网易科技

6月19日消息,日前英国《金融时报》(FT)旗下《投资参考》所做调查显示,在消费者没有喝咖啡习惯的中国市场,瑞幸咖啡完全依靠发放巨额优惠来吸引并留住用户,完全是在市场中无中生有。

以下是翻译内容:

尽管围绕瑞幸咖啡连锁店的宣传持续不断,但中国仍然是一个爱喝茶的市场。

这家成立18个月的中国本土品牌有望在中国开设比星巴克更多的咖啡店。瑞幸咖啡坚信自己能够击败星巴克,而方法很简单,就是通过发放更多补贴来培养顾客喝咖啡的习惯。但效果并非一如所愿。

《投资参考》(FT Confidential Research)的一项调查显示,大多数中国城市居民的咖啡消费量并不比两年前高多少,只有生活在一线城市的那些最富有消费者咖啡消费量显著增加。29%的三线城市受访者表示,他们每周才喝一次咖啡,这一比例低于两年前的31%。中国去年进口的咖啡总量比2016年还要少。

如果说有什么不同的话,那就是中国消费者喝的茶比以往任何时候都多,其中包括种类繁多的水果茶和珍珠奶茶等新品种。根据一站式消费平台美团大众点评的数据,茶类饮品店占到现制饮品店的70%以上,而两年前这一比例为53%。美团大众点评表示,从2016年到2018年,它收到的茶类饮品订单增长了24倍,而同期的咖啡订单增长了10倍。

根据瑞幸咖啡的招股书,中国人平均每年喝6.2杯咖啡,暗示有着巨大的市场潜力。但这或许更多地说明,当星巴克在北京开张20年后、中国市场的咖啡消费量很难再有所提升。

瑞幸咖啡在招股书中指出,它采用了一种“技术驱动的新零售模式”来推动中国市场的咖啡消费,并计划到2021年开设1万家门店,与星巴克20年来开设3700家门店的速度相比,这是一种前所未有的扩张速度。

虽然大多数瑞幸咖啡的门店都是为外卖设计的,而不是像星巴克那样提供千篇一律的休闲体验,但瑞幸咖啡无疑是一项昂贵的业务。瑞幸咖啡2018的亏损从2017年的5600万元人民币飙升至16亿元人民币。自成立以来,该公司每卖出一杯咖啡,实际上就损失了两杯咖啡。

但瑞幸咖啡并没有回应置评请求。

在瑞幸5月17日上市后的几天里,该股跌破17美元的发行价,但受分析师正面报道的提振,该股目前交易价高于21美元。

就连星巴克也模仿瑞幸咖啡的大部分商业模式,比如与阿里巴巴旗下的外卖平台饿了么合作,并通过星巴克应用程序向消费者推介咖啡订购和提货功能。

但除去瑞幸咖啡对消费者的慷慨,其商业模式并没有那么乐观。在《投资参考》的调查中,瑞幸咖啡的口味在消费者中很受欢迎,但调查结果也表明,优惠券和折扣是消费者购买该品牌咖啡的最大动力。

瑞幸咖啡对消费者是出了名的慷慨,即使按照中国市场线上到线下的服务标准来看也是如此。据悉,注册该应用程序就能获得免费咖啡;邀请一个朋友注册就能获得另一份免费赠品;一次购买两杯咖啡,就再送第三杯。这些优惠是如此的慷慨和丰富,以至于瑞幸咖啡优惠券的交易都形成了一个小市场。消费者已经开始依赖这些优惠2019年第一季度,该公司削减了包括优惠券在内的营销支出,使得亏损降至略高于1亿元人民币,但新用户数量同比下降逾三分之一。

考虑到折扣因素,调查估计消费者花在瑞幸咖啡上的钱甚至低于10元人民币,这比全家和7-Eleven等便利店提供的咖啡更便宜。

据调查,瑞幸咖啡是消费者首次将慷慨折扣作为他们选择一个品牌的主要原因。例如在2017年,消费者选择共享单车ofo的原因调查中,折扣也仅仅排在第三位。

这在一定程度上反映出,在二线及以下城市,人们喝咖啡的比例非常低。近45%的受访者表示,他们喝瑞幸咖啡只是因为咖啡的价格。在被问及如果取消优惠,他们会怎么做时, 38%的一线城市受访者表示他们仍会喝瑞幸咖啡,而在二线及较小城市,这一比例仅为6%。

在此之前,叫车和送餐应用程序因烧钱扩大市场份额而饱受批评,但这些公司至少可以因试图颠覆现有服务而获得赞誉。相比之下,瑞幸咖啡正试图无中生有,并为此烧掉了数亿元人民币。

瑞幸创始人兼最大股东陆正耀讲述了一个关于中国市场潜力的好故事。其似乎在瑞幸咖啡这里重复神州租车的故事。神州租车于2014年在香港上市,该公司股价已连续三年多低于发行价。

如果中国消费者的口味没有发生重大变化,瑞幸咖啡的股票或将面临着类似的命运。(辰辰)

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