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名创优品冲刺IPO

2019-06-26 15:21:42  来源:钛媒体APP

钛媒体注:

这家线下十元店准备上市了!

昨日,据彭博社透露,名创优品在计划IPO,或可筹资10亿美元。该公司正在邀请银行竞揽该拟议交易中的业务。这宗IPO可能在香港或者美国进行,不过时间未定。

报道称,知情人士表示,商讨仍处于早期阶段,包括融资规模在内的IPO细节可能会有变化。

对此,名创优品方面回应称,2018年1月15日举办的名创优品品牌战略大会上已正式启动IPO项目及员工股权激励项目。名创优品当时表示,希望通过向社会公开募股,增加名创优品筹集资金的渠道,从而为名创优品全球业务的扩张提供资本支持。

2013年成立以来,名创优品以低成本、低毛利、低价格的策略主打低端生活百货,并借助新零售概念快速扩张。根据公开信息,名创优品在全球86个国家和地区开设了3600多家门店,营收170亿元,员工突破30000人。

这家Logo像优衣库、偷师无印良品的“十元店”,即将迎来自己的高光时刻。

名创优品的爆红逻辑

随着各大电商的快速扩张,在夹缝中生存的实体零售几近萧条。不过,以名创优品为代表的“十元店”却出人意料的逆势生长,6年间在全球86个国家和地区开设了3600多家门店。

实际上,名创优品之所以能够爆红,并非是其创始人叶国富编织的出口转内销的营销故事,即联合日本设计师三宅顺也在东京共同创办的日本设计师品牌。

客观来说,名创优品能够做到低成本、低毛利、低价格,并实现不错的颜值与效率,最核心的便是其供应链体系。

与严选的ODM模式相似,名创优品也是找代工厂加工,比如做香水就是找香奈儿的代工工厂奇华顿,做眼线笔找的是迪奥的工厂莹特丽。

另外,与传统的十元店相比,名创优品在店铺装修、货品陈列等方面都模仿了无印良品,而在低价之外,庞大的SKU和快速的更新频率也是名创优品成功的重要原因。

而在选址方面,按照以往“十元店”的开店逻辑,一般都会选择人流量大的火车站、汽车站附近,或者消费能力较低的低端社区、学校周围。但名创优品则反其道而行之,代表品牌形象的大店往往选择城市人流大的繁华地段,这些门店的价值既在于赚钱,又适合品牌营销;而在二三四线城市的商业综合体,名创优品优惠选择与屈臣氏这样快消店做邻居。

现在看来,名创优品的策略很大程度上改善了大众对“十元店”的印象,并在拥挤的消费升级赛道外,走了一条消费降级的实体连锁之路。

名创优品之后,“十元店”能崛起么?

不得不说,名创优品从出生到如今筹划IPO,让BAT重新看到了线下零售的价值,并为行业树立了一个新范例。

2018年9月,名创优品首次引入外部资本,获得了高瓴资本和腾讯的10亿元战略投资。这些资金将帮助名创优品加速智慧零售领域布局,以及海外市场的扩张。这家公司的中期战略目标是:到2022年,在100个国家开设1万家门店,其中包括7000家海外门店,年营收达到人民币1000亿元。

与名创优品相似,NOME的风格是浓浓的山寨北欧风

实际上,除了名创优品,包括三福时尚、NOME等新老品牌,都在广阔的下沉市场,看到了商机。

但这并不意味着,任何玩家都能够在这条赛道上赚的盆满钵满。

首先,浓浓的山寨风虽然是名创优品们起家的根本,但门槛低、产品同质化的问题却导致市场中出现了一大批良莠不齐的玩家,从长远看仍然无法改变“十元店”的刻板印象。

另外,庞大的SKU和快速的更新频率既帮助名创优品们快速的建立用户认知,抖音等社交媒体也帮助其打造了不少爆款。也就是说,名创优品们是希望用复购率高、单价低的日常消费品来带动复购率低、单价高的耐用品销售以达到“高频带低频”的效果。

实事求是的讲,用户审美的快速变化对“十元店们”的供应链的反应能力要求很高,但其销售的很多产品并非是刚需产品,所谓的爆款往往昙花一现,很难实现单品的长期走红。

加之托管加盟模式之下,品牌方对下沉市场的掌控力也会减弱。当新鲜感不再,如何继续保持增长力,对于习惯于薄利多销的名创优品们来说,无疑是巨大的挑战。

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