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vivo是如何走出阵痛、打造印度“样板”的?

2019-09-26 14:34:07  来源:搜狐科技

文 | 搜狐科技 杨锦

2014年初的一天,在印度本土分销商Croma的办公室门口,vivo印度公司副总经理陈志涌苦等了3个多小时,才见到了Croma的部门负责人,3分钟之后,对方向他所提的账期、分成等几个条件,每个都是陈志涌无法接受的。会谈也就此止住。

在印度古吉拉特邦,一个主要的印度分销商独享一栋3层楼的办公室,一楼的仓库里放满了三星、索尼、苹果以及印度本土品牌Micromax的手机。这是印度本土最大的分销商之一,每月的手机销量超过4万台。

vivo当地的代理求见三次之后,这位分销商非常勉强地见了vivo在古吉拉特邦的代理,同意尝试一下。

这样的情况,对于刚刚进入印度市场的vivo来说,是再正常不过的事情。和在中国市场呼风唤雨、众星捧月的情况不同,印度本土分销商对vivo并不了解,这让踌躇满志的经销商们处处碰壁。

出海第一站

印度是全世界都公认的最具潜力的市场,vivo早在电话机时代,就曾在印度市场取得不错战绩,有不少当地的印度合作伙伴和朋友。因此,vivo打算将印度作为出海的第一站。

2014年的元旦,vivo管理层奔赴印度孟买,亲自带队考察印度。当时,随行一起去印度考察的,除了vivo的高管团队之外,还有一众国内最优秀的代理商。

几乎所有人都认定:一切都像预期的一样——随着移动市场3G向4G的转变,以及用户收入水平不断提升,vivo式分享机制迅速建立起来,他们将会收获一个潜力巨大的市场。

很快,vivo就完成了在印度的最初的布局,短短几个月的时间,vivo就在200多个城市,28个邦完成布局。vivo还在印度成立vivo印度国家公司,在国家公司之下各个邦是vivo从国内选调来的核心一级代理商,这些一级代理商负责招募、管理各地印度本土的分销商。

vivo在国内成功的代理商体系在印度也高效运转起来,大量的店铺门头、柜台从中国不断运到印度,又被代理商迅速铺装到印度几百个城市的店面当中,在德里、孟买以及印度三四线城市的街头,很快就看到了醒目的蓝色标志牌。——在哈里亚纳邦的那个只有一条街道的卫星城,vivo的店面每个月都能销售掉10000多台手机。

根据IDC等调研公司的数据,在2016年、2017年,vivo在印度的市场占有率持续稳定在20%左右,仅次于三星。但是,vivo手机平均售价要高于后者,集中在2000元人民币左右的水平上。

vivo的出海第一站,初战告捷。

陷入成长“阵痛”

形势一片大好的背后,暗流涌动。

印度市场的用户规模和增长潜力的确摆在那里,但增长的背后,整个vivo体系在印度利润相当微薄,vivo印度和vivo那些最核心的一级代理商,在平衡线左右徘徊,甚至是亏损。

跟中国市场一样,vivo一直强调聚焦在中高端机型上,没有1000元以下的低端、性价比机型。但是,印度市场购买力的增长不像vivo预期的那么乐观,几年过去,低端性价比机型仍然是市场的主力。

印度移动互联网普及率虽然很高,但是互联网的消费能力有限。谷歌、Facebook等公司又用尽招式几乎垄断了移动互联网推广广告的收入渠道。

此外,vivo印度公司为了快速扩张,也让整个体系付出了巨大的成本和代价。在市场竞争迫使下,vivo印度的各种广告推广费用高昂。vivo还会要求他的代理商与自己一同投入到这些品牌的推广当中,并且设立严格的考核要求,这也给那些远渡重洋的核心代理商们巨大的压力。

vivo以及他们那些对印度市场满是憧憬的代理商们,需要重新评估印度,也需要重新考量他们在印度的战略。这些代理商的亏损,在vivo管理层看来不可接受。2017年10月,在收到vivo印度团队的汇报邮件之后,vivo管理层要求必须反思、调整vivo的印度战略。而好在,他有一个非常了解印度的团队去执行这一战略。

在这个调整期中,vivo一定程度上放松了对代理商的地面投入的硬性考核规定,减轻这些代理商的财务压力。此外,vivo印度公司也开始重新评估考核自己最初选定的上千家本土印度分销商,以及超过10万家的门店。

陈志涌对媒体回忆:“规模扩张太快,门店、导购员的管理效率跟不上,甚至当时会有一些假冒的导购员,有些分销商和店面的效率太低,我们需要做出一些调整。还有,给本土分销商较高返点,也间接导致这些分销商出现个别的窜货现象。”

调整期的阵痛非常直接。部分印度本土分销商在印度极其发达的报纸网络传媒上控诉,部分内容也经过中国媒体的翻译传播到了中国。“vivo印度遇挫”也成为国内媒体讨论的话题。

受这场调整的影响,2018年,vivo在印度的市场份额一度下降到了14%。

站稳脚跟,拿下中端市场第一

2017年底,vivo管理层召集vivo的各个渠道商们在昆明开会,其中也包括正深陷印度泥潭的印度代理商。vivo管理层明确告诉vivo印度公司团队,必须要调整产品策略,不能盲目去追求速度和规模,要真正去了解和适应印度市场。

在这一会议之后,vivo管理层罕见地出席了高通在北京的一场论坛。正在其他同行热切地宣布自己的海外战略,尤其是欧美战略的时候,vivo管理层的表态多少有些让人意外:vivo的外销还是要一步一个脚印地走,只会在做好印度等地的探索之后,再开启其他的市场。

调整的核心还是产品,此前,vivo在印度市场被人诟病的是对当地用户不是非常了解,产品功能各方面没有明显优于对手。2018年3月,vivo在印度推出了当时vivo进入印度市场以来最受好评的产品V9 Pro,这一产品在内存、屏幕、电池等功能上都明显强于竞争对手。

正值印度板球联赛在4月初开幕,V9系列迅速取得了成功。当时,古吉拉特邦一个月的销售突破了10几万台,是之前的3倍。此后,vivo印度连续推出的V11系列,在2019年年初推出了V15系列表现都相当不错。

2019年初,IDC的数据显示,vivo在印度的市场份额又重回到了接近20%左右。在2000-3000元人民币的中端市场上,vivo市场份额排名第一。

两年时间当中,vivo市场份额经历起伏,但对于vivo的那些核心代理商来说,他们已经回到一个健康、良性的增长轨迹上,而这也是vivo在印度站稳脚跟的重要信号。

在vivo公司2019年春节的年会演讲当中,vivo管理层罕见地表扬了vivo印度的市场表现。

随着全球智能手机市场开始负增长,印度等地作为不多的、还在快速成长的市场开始吸引全球手机巨头的关注,包括苹果以及其他中国手机巨头,他们都各自宣布了自己的印度计划。

vivo的印度战局仍旧漫长,有优势,还没有胜势。但是,对vivo来说,长期持久的深耕市场,也正是他们的优势。

印度市场的表现,让vivo管理层看到了vivo体系在海外市场拓展的机遇,对vivo拓展欧洲、非洲等地市场都有借鉴意义。在vivo管理层看来,vivo在印度的表现更大的价值就在于此,作为一个样板和镜子,在印度市场上,vivo学会了这个体系如何适应、拓展全球市场。

借鉴此前印度过于求快的教训,目前,vivo在欧洲等地的拓展,还是箭在弦上,引而不发。据消息人士透露,vivo内部已经开始抽调核心骨干以及部分代理商提前熟悉了解更多国家市场,其中也包括部分在印度表现优异的代理商,印度经验将会成为这些人开启欧洲旅程的重要参考。

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