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第三代格力手机曝光 董明珠的多元化之路阻力重重

2018-09-30 10:22:28  来源:中国网科技

中国网科技9月29日讯(记者胡爱善 实习记者罗萍)据公众号科技说说爆料,最近格力将推出第三代格力手机。第三代格力手机采用5.99英寸的全面屏设计,分辨率为2160×1080,屏幕纵横比为18:9。硬件方面,据悉将搭载了高通骁龙820处理器,4GB+64GB运存,电池容量为3160mAh,运行安卓7.1.2系统,并内置了红外遥控发射器,主打格力家居智能化服务。

大众关心的价格方面,不少网友表示,格力手机2以3599元的价格吓退了不少用户,在市场逐渐饱和的情况下,第三代新机的售价或许将有所降低。

通过格力急忙推出第三代手机不难看出:董明珠急切想要格力摆脱过度依赖空调单一的营利模式,实现品牌多元化转型。但尝试推出冰箱、手机、小家电、新能源汽车后收效甚微,究竟是什么原因造成格力的发展窘境?

难以消除品牌固化

产品专业化和市场专业化到达一定规模,只有实现产品多元化才能维持可持续增长。如今空调市场渗透率逐渐饱和,格力要想持续增长,只有实现品牌多元化的转型。

阻碍格力多元化最大的并非来自于竞争对手,而是格力本身的品牌固化。

90年代末,格力以专业化战略为基础,打破国外巨头对制冷技术的垄断,逐渐成长为中国空调业的“世界名牌”,格力空调品牌形象深入人心。在大众的认知里,提到格力就会想到空调,现在要让“格力=手机、汽车、小家电”,消费者难以适应。实际上,格力也认识到自己品牌固化的问题,董明珠曾表示:“你们这些做媒体的,不要老说格力是空调”,董明珠为了格力手机除了自身代言以外甚至不惜代价抢头条,给了其极高的曝光力,但顽固的消费者并不为除了空调外的格力其它产品买单。

其实,消费者并非难以讨好,只要拿出一款足以令人心动的产品则可,相反,如果拿出的依旧是大众屡见不鲜的产品,品牌固化就难以破除。如华为,曾经在全中国人的心中是一家做通讯设施的公司,但是当它倾尽全力以成百上千的专利技术为后盾,推出让人眼前一亮的华为手机时,打破了消费者的品牌固化,华为也由一个通讯设施品牌成功延申成移动通信品牌。

急于求成品牌多元化

品牌的多元化之路应当讲究适当的速度和长度,急于求成,欲速则不达;太长,则企业不堪重负。无数企业的多元化拓展经验告诉我们,品牌多元化拓展是一项综合管理品牌的未来和资本的决策过程,是一项精细周密,需要循序渐进的方法和手段的长久工作,必须耐心细致。

2012年,格力拉开品牌多元化的帷幕,聚焦冰箱,广告语为“晶弘冰箱,质量为王”的冰箱在市场推广。但格力冰箱跟其空调的知名度比起来轻如鸿毛,该冰箱问世五年,很多消费者根本不知道它的存在。冰箱还未站稳脚跟,格力小家电接踵而来。2013年格力智能小家电上市,其推广方式与冰箱大同小异。2016年年报显示,格力生活电器营收仅占到总营收的1.9%。就在冰箱和小家电都“出师未捷身先死”的情况下,2015 年格力又急急忙忙推出了手机,正式进军通信领域。尽管格力给予手机超高的曝光度,期望它能成为格力智能家居的终端入口,但效果依然不理想,格力手机销量惨淡,而关于它的负面评价更是铺天盖地,这也让格力苦心经营多年的品牌形象岌岌可危。2017年4月,董明珠投资的汽车正式面世后,车标造型等一直被网友吐槽“对得起王健林的5个亿吗“,现如今汽车还未全面问世,所以无法评判。

众所周知,宝洁两到三年才推出一个新产品,华为也是推出手机七年之后,才敢小心翼翼地推广其笔记本电脑。而格力在五年之内,在四个领域推出了数十个产品,就是世界多元化最成功的通用公司也比不上格力的推广速度。如今格力快马加鞭在多个与主营业务相关性较弱的领域进行延伸,延伸风险很高。管理大师大前研一说:“专注是赚钱唯一的途径。”在这个消费者注意力被大大分散的时代,如果格力仍然急于求成,则很难突破现在“主营空调上升遭遇天花板,延伸业务又没市场难突破”的尴尬局面。

落伍的营销思维与模式

“喜新厌旧”是人的本性,创新是企业的灵魂,变化是企业生存的重要方式。格力的发展遭遇多个瓶颈,除了品牌多元化之路存在问题外,落伍的营销思维也是必须要翻越的一座大山。

格力空调的营销模式被学术界称为“21世纪经济领域的全新营销模式”,是市场经济时代的创新,但空调的模式已成为如今不可复制的老路。

如今,产品诉求、渠道、促销如何与众不同,成为企业成功的关键,如果继续穿新鞋走老路,难免力不从心,而格力对小家电等新产品的营销模式依旧是过去的老套路。格力手机产品主打“质量好”的核心价值,董明珠多次公开表示格力手机质量天下第一,更是用怒摔手机等方式来表现格力手机的坚固。这不禁让人联想到张瑞敏当年的营销思维,二者大同小异,只是砸冰箱和砸手机的区别。研究显示,一台空调、冰箱的寿命约为10年,而中国手机用户换手机的周期已经缩短到13个月。

如今手机行业的竞争点早已不是质量,而是一种时尚产品的竞争。手机是用来彰显个性的,这种产品属性的变化要求手机厂商必须与时俱进,跟上时代潮流。显然格力并没有真正搞清楚手机产品的内涵,还停留在空调这种家电以经久耐用、坚固为核心的质量时代。

企业家代言引争议

劳拉·里斯曾经说过,对于一个企业而言,被明星级企业家执掌既有优势又有劣势。

近年来,董明珠妙语连珠,金句频出,已经成为走向前台的企业界话题人物。但从目前消费者的接受程度来看,董明珠过度曝光不见得是件好事。当她的行为一旦被媒体负面解读时,就会传播负面影响。知名度是有了,美誉度没了,对一个企业来说得不偿失,产生的新闻效应叠加到了企业品牌和产品上面去,分散了消费者对格力品牌产品的关注。

如一直存在争议的格力手机的开机画面,用的是董明珠的照片,众多消费者对此并不买账。如果不符合消费者的需求还强制消费者接受,不但会给自己造成负面影响也给格力品牌带来形象损失。当企业家形象不能准确科学地代表企业形象时,以往反复强调的格力专业化形象,工业化精神会逐渐在舆论头条中被大众质疑甚至消失殆尽。

格力坚持“自我发展,自主创新,自有品牌”的发展思路,为“中国创造”贡献更多的力量,不可否认,其取得的成就。但要真正成为国际化的先进企业,就要先摆脱对空调的重度依赖,实现品牌成功转型,与其在市场上花功夫,不如在产品上下决心,在进入路径上敢突破。通过产品的全面智能化,适应一个新时代,才可能成就格力的国际化目标。

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