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滴滴顺风车复活始末

2019-07-26 09:43:37  来源:第一财经

滴滴的顺风车业务肯定会回归。

——这是滴滴出行历经数月筹谋、小心试探,最终向外界释放出的一个明确计划。眼下,距离这项业务的重新上线,就只差宣布“日期”了。

2018年5月5日,一名空姐在郑州乘坐滴滴顺风车时遇害。同年8月24日,浙江温州乐清的一个女孩也在使用滴滴顺风车时遇害。3日后,滴滴宣布在全国范围内下线顺风车。

从2018年5月12日起,滴滴顺风车功能“下线”。

根据滴滴对外公开的数据,其顺风车业务上线三年多时间内,服务了十多亿次出行。截至止业务下线前,顺风车的日订单量达到100至200万单,按滴滴全平台的2000至3000万单的日接单量来看,占比接近10%。而业界普遍认为,这是滴滴未来最有“钱”景、也最符合共享经济理念的业务。

“在安全保护措施没有获得用户认可之前,该业务将无限期下线。”这是滴滴去年8月留给公众的表态。

然而,无限期下线的这段“蛰伏期”,究竟是多久?所谓的“安全措施受用户认可”又该以何种方式获得一个有说服力的结论呢?

“吹风”数月的回归计划

今年以来,滴滴已经数次试探舆论对于重启顺风车业务的反应。

第一财经记者了解到,确定顺风车不参与2019年春运之后,滴滴内部一度曾计划今年三四月份恢复顺风车业务。为此,滴滴“顺风车”团队举办了一个小范围媒体闭门会,通报过去半年的业务调整情况,特别是围绕安全问题的自查自纠,深刻反思滴滴过去对于安全问题的认知不足。

距离这场吹风会仅仅过去10天——3月24日,常德的滴滴网约车司机被害身亡。滴滴顺风车重新上线的时间表被打破了。

4月15日,滴滴顺风车的官方微博在沉寂接近8个月后首次发声。顺风车事业部总经理张瑞对外发布“滴滴顺风车致大家的一封信”,继续为顺风车“复活计划”投石问路。借由这封公开信,滴滴公布了公布了一系列产品整改措施,包括限制接单次数,规定车主在常用的路线上搭载乘客;去掉个性化头像、性别等个人隐私相关信息的显示等。

7月18日,滴滴举行针对顺风车业务的媒体开放日活动,由CEO程维和总裁柳青率领,滴滴高管们难得一见地集体亮相。在两个多小时的沟通会上,这些高管们全都站立于会场一侧,挨个儿上台发言,每个人的“坦诚”态度,令到与会者惊奇。论及自我剖析的彻底程度,滴滴总裁柳青充当了“首席反思官”的角色。

充当“首席反思官”的总裁刘青。

充当“首席反思官”的总裁刘青。

她主动提及,去年乐清悲剧发生之后,自己与程维曾在办公室抱头痛哭,“不一定抱头,真的是痛哭”。沟通会结束后,各大媒体相关的新闻报道中,自然也不会放过这段颇有场景感的爆料。

不止表达反思,柳表也提及用户对于顺风车业务的期盼。用她的话来说,在过去一年,她曾无数次被人询问滴滴顺风车什么时候才能恢复:在微博上被问,在公司被同事问,去学校接孩子还会被学校老师问。

接着,她解释说,滴滴顺风车业务这么长时间不能重新上线的原因:“怕,就是害怕,就是怂。”

滴滴告诉媒体,在过去的近一年整改中,尽管没有上线运营,但顺风车产品已经迭代了12个版本,优化了226项功能,整合了包括准入门槛、行前预防、行中保护、行后处置四大模块在内的上百个安全功能和策略。柳青甚至形容,滴滴有可能在做一个最难用的顺风车产品。

程维则透露,顺风车到底做不做,滴滴内部讨论了很多次,最大的压力是哪怕“All in ”安全,滴滴也没有办法100%保证司乘双方安全。

“哪怕没有100%的安全,但是我们要有100%的努力。” 程维的这句表态已经很明确了,滴滴不会放弃顺风车业务。

无法放弃的业务

2019年2月的公司月度全员会上,程维对内宣布,将对非主业“关停并转”,整体裁员15%,涉及人数高达2000人左右。

很多滴滴员工都是坐在工位上,用电脑进入直播链接,安静地收看了这场全员大会的全程直播。但私底下,很多微信小群都已经炸开了锅,焦虑不安的情绪开始蔓延。裁员是一个最明确的信号——滴滴进入其创业以来最大规模的业务收缩。

作为滴滴数据库相关业务的员工,因为经常和公司运营数据打交道,张奇对这次裁员危机并不感到意外。

2019年年初,张奇所在的部门受命将各个业务线的订单量进行一次常规的同比数据对比分析:顺风车的单量,从去年8月就没了;专车和快车从单量上看,没有太大的变化。

“没有变化——对于这种流量公司,就意味着没有增长,没有增长就意味着它在走下坡路。”张奇对第一财经记者说。

2017年成立的负责孵化滴滴创新的R-Lab部门,是2019年这轮裁员的重点。

一度作为滴滴内部相当神秘的存在,R(Rebuild)-Lab部门是随着滴滴外卖业务上线,才逐渐浮出水面的。R-Lab属于滴滴一级部门,负责探索滴滴业务边界、孵化创新产品。除了外卖业务,R-Lab还孵化了小巴、酒旅、票务等新业务。最终,这些新业务的命运都不太乐观。

第一财经记者调查发现,滴滴的这轮大规模裁员,并未触及已经停运大半年之久的顺风车团队。过去一年,该团队的技术研发线确有缩水,但都属于员工自己对产品命运悲观而选择主动离职。

滴滴对外展示打造的形象一直是移动出行的一站式平台,平台上拥有出租车、专车、快车、顺风车、代驾、单车等多条成熟产品线。在聚焦主业的调整大方向之下,滴滴不会允许自己的一站式平台上缺少顺风车这个重要选项。

今年4月,滴滴对外首次披露,它在国内收取的网约车平均抽成,约为乘客实际支付车费的19%,但滴滴平台运营成本在其总流水(乘客实际支付车费总额)的占比则为21%。这意味着,平台每单平均亏2%。滴滴的各项运营成本之中,用于返给司机的奖励占比7%,平台运营成本约占10%,纳税、在线支付手续费等项目的成本约占4%。

滴滴在单车业务上也颇不顺利。今年5月份,刚亮相北京2天的青桔单车就被北京市交通部门责令进行车辆回收。

顺风车可能是滴滴运营最成功的业务。它在下线整改之前,已经成为能给滴滴平台赚钱的业务之一(另一项被官方宣布盈利的业务是滴滴代驾)。仅凭这一点,顺风车也是滴滴不可能放弃的核心业务线。

过去几年,虽然滴滴一路拼杀战退了快的、Uber等网约车劲敌,成为国内网约车市场的垄断者,但是近一两年来,新一批年轻的对手又在多个重要市场与滴滴形成新的竞争态势。

特别是已经下线超过300天的顺风车业务,如今正遭遇不少对手抢食。

出行领域出现了不少新玩家,正在形成新的竞争态势。

出行领域出现了不少新玩家,正在形成新的竞争态势。

从共享单车业务起家的哈啰出行,成为2019年年关最“积极”的网约车平台。它于2018年12月末公开招募顺风车车主,并在20天后,宣布其全国的顺风车车主注册量突破百万。

顺风车市场的老玩家嘀嗒出行在今年1月25日公开宣称依然会参加2019年的春运,该产品在以上海为核心的华东市场表现活跃。今年,嘀嗒还通过与阿里钉钉合作,推出职场顺风车项目,主要用于企业内部同事之间搭顺风车,互助出行。网约车平台曾算过一笔账,相比快车专车,用户使用职场顺风车的成本可以降低50%。

本月初,曹操出行也宣布将在9月上线顺风车业务。

“安全”与“效率”的平衡

“安全”——已经成了整个滴滴在过去一年的运营关键词。而围绕安全问题的大整改,并不限于顺风车。

乐清顺风车乘客遇害案件之后,简单的道歉和暂停全国顺风车业务,并不能平息外界对于滴滴这个垄断者的负面印象。相关监管部门对滴滴的关注点,已经从单纯的顺风车业务覆盖到滴滴整个产品线上。平台每日高达2000至3000万单的出行订单量,也让滴滴注定要面临前所未有的监管压力。

在“安全”之前,滴滴多年来的运营关键词,一直是“效率”。

“今年以来,每两个月我们推出一项业务,在每项业务推出的一个月之内,我们都成为了行业里绝对领先品牌和份额的第一。”程维在2015年接受第一财经采访时曾这样描述。

一直全速前进、事事以效率为优先的滴滴,在连续顺风车遇害案发生之前,成功创下了“成立6年估值成长至800亿美元”这一国内创业公司最快成长纪录。

速度有多快,刹车就有多猛烈。现在,这家公司被“安全”这个词深深拖下水。

去年8月,就在顺风车下线的次日,程维、柳青在联手对外发布的道歉信中表示,在短短几年里,滴滴靠着激进的业务策略和资本的力量一路狂奔,来证明自己。但在逝去的生命面前,这一切虚名都失去了意义。

多位受访员工对第一财经记者表示,他们和身边大多数同事过去都很单纯地觉得滴滴是一家技术公司,直至2018年连续两起恶性事件的发生,终于让这家公司从高层到众多年轻员工,第一次意识到,自己所做的工作不光是技术,出行业务在服务链条的各个环节,还承担着非常复杂的社会责任。

"以前的KPI就是单量,和Uber合并之后,我们开始更多关注自己的发展。(去年)出事之后,KPI全都变了,只有一个——就是安全。”一位滴滴内部人士对第一财经记者证实称,交通部门去年以来加强了对滴滴的监管,“下发了很多要求”,从车型、排量、司机年纪等很多维度都提到了合规任务。

2018年年底完成的架构调整中,滴滴梳理业务线,成立“网约车平台公司”和“车主服务公司”。后者负责的业务,主要是为网约车安全、合规需求提供资源保障,同时发展维保、加油、充电等汽车后市场服务。第三个业务板块是滴滴将单车、电单车、代驾、企业级业务和公交业务,合并为“普惠出行与服务事业群”。

此后,滴滴在内部提出,2019年公司的目标是“上岸”。上岸有双重任务:一是得到政府监管层对平台整改的认可,重启顺风车;二是实现业务盈利。

在7月18日的媒体开放日活动中,滴滴对外公布了顺风车整改期间的阶段性安全产品方案。

滴滴出行在7月18日的媒体开放日上展示安全保护措施产品方案。

滴滴出行在7月18日的媒体开放日上展示安全保护措施产品方案。

“未来你在上车前,订单需要两次确认。未来你在上车的时候,会收到信息核验卡来确认这个人是不是本人。在行程中我们会提示打开设置紧急联系人、开启录音功能等等。”滴滴顺风车产品经理何棣透露,未来顺风车出行使用习惯可能会发生变化,需要车主和乘客配合各种安全检查。这些习惯的改变,将会影响用户在“效率”层面的体验。

此外,滴滴顺风车还提及重新上线后的“试运营范围”:先开放白天和市内场景。

网约车的市场教育阶段,已经结束。在不断收缩“补贴”力度的同时,程维表示,2019年滴滴在“安全”问题上的成本投入,将超过20亿元——除了要在线下设置规模达到数几千人的“司机安全服务经理”,滴滴还会在包括车载摄像头等监控设备上加大投入。

上岸的过程,滴滴仍需要谨慎平衡安全与效率之间的矛盾。

(应采访对象要求,张奇为化名)

本刊记者叶雨晨、刘娉婷对此文亦有报道贡献。

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