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关于VR营销准备的三点建议

虚拟现实或许是最受期待的技术创新,曾经只存在于科幻电影的产品现正成为21世纪最强大的市场营销工具之一。


Facebook、三星、索尼和谷歌等行业巨头都对VR进行了投资布局。显然,VR在很长一段时间内将停留在我们的视野中。事实上,Greenlight Insights的一份报告指出,71%的消费者认为品牌使用VR是一种“前瞻性”的做法。



VR的作用是营造一种身临其境的拟真体验。在戴上头显后,用户将能传送至任何一种环境中,如怡然的沙滩或宇宙的终点。对品牌来说,VR作为营销工具的魅力在于他们可以掌控用户在360度环境中的所听所见。


虽然VR仍处于发展初期,但许多企业都在思考VR可以在内容营销中发挥怎样的作用。当你在不远的将来制定营销策略时,下面的建议将能为你提供帮助。


一. 注重沉浸式故事叙述


在今天的市场营销中,故事叙述是呈现品牌信息的重要手段。VR能够以一种传统营销手段所不能的方式来帮助品牌与用户建立连接。


游戏行业已经证明VR中的故事叙述是一种可行的策略。但从推广的角度上看,我们目前尚未找到创建优秀体验的最佳实践。换句话说,今天的市场营销工作者是商业VR的拓荒者。


作为内容战略分析师,我们能够做的事情是追踪和评估其他公司的策略,然后分析出成功体验的共同脉络。


UNICF的《Clouds Over Sidra》是VR用于故事叙述的代表作品之一。这款作品希望让我们感同身受8万多名叙利亚难民的生活,引起人们对难民安置问题的关注。


这个作品主要讲述了一个12岁的少女生活在难民营中的故事。视频片段描述了她的生活条件,上学,与朋友玩耍,以及在困境中仍尽自己最大努力乐观面对人生。这是联合国推出的首部VR影片,而最后这部作品募集了38亿美元善款。


《Clouds Over Sidra》如此成功的原因是故事能够逼真地情景化,人们可以通过一个普通小女孩的生活切身体会到战争的残酷和代价。VR故事叙述把“真实”带到情景之中,通过让人们身临其境地置身于叙利亚难民营中,VR营造出了强大的共情感。


那么,我们可以从中学习到什么呢?


文化沉浸感可以有效地从新角度呈现出逼真的体验。品牌可以在他们的VR策略中利用如此概念,通过营造这么一种体验来教引导用户。


市场营销工作者需要从原生和自然角度入手。传统市场营销手段已经不如以往那般有效。换句话说,VR体验需要以一种自然、非入侵式的方法来强调情景和创意。


故事叙事是内容营销的奠基石,而VR可以通过身临其境的沉浸感来提高基石的厚实度。


二. 鼓励用户生成内容


市场已经不止一次证明了用户生成内容(UGC)有利于内容营销。红牛和GoPro等品牌曾经通过UCG实现了成功的营销推广策略。从基础上,内容营销的一个核心目标是创建社区。虽然用户生成内容仍是一种新概念,但这很有可能成为推动VR硬件进一步发展的引擎。


在未来,一般消费者将能通过合适的相机来创建属于自己的优质VR体验。


随着Facebook和YouTube等平台已经开始支持360度格式,这个种子已经被种下。诸如Insta360这种工具能够把用户的智能手机转变成一台可拍摄出高质量内容的360度相机。在未来几年内,市场对高质量VR创作的需求只会继续上升。


VR给予营销工作者的一个优势是对信息传达的完全控制,所以部分人员在完全拥抱UGC上仍持保留态度。但是,这样做在提高用户参与度和整体品牌信任度上有着显著的B2C益处。


如果希望VR成为营销手段的重要组成部分,品牌应该相应地进行准备。对创建引人入胜的营销策略而言,现在开始进行头脑风暴再早也不为过,因为UGC VR内容将会成为一种普遍现象。


三.给予用户实体感知的能力


VR其中一个最为突出的优势在于,用户足不出户就能体验到各种商业情景。如果我们能从这种革命性的购物方式中学习到任何东西,那就是AR/VR解决方案将在未来几年中产生巨大的影响。高盛预测,VR/AR市场到2025年将达到800亿美元的规模。


宜家早已经通过他们的增强现实产品目录来拓展这一概念,他们的应用程序可允许消费者通过手机摄像头展示具体商品摆放在家中的情景。



易趣(eBay)和迈尔百货(Myer)正在探索VR购物的成功通道。在佩戴定制的Shopticals VR头显后,消费者足不出户就能搜索到无尽的商品。跟浏览电子商务网站一样,一旦把商品添加至购物车后,系统将呈现一系列的相关商品。


这种购物方式与其他在线购物的不同之处能够总结为“实物感知”。绝大部分消费者都明白网购的一大缺陷是,在货物达到之前你都不会知道具体商品的实际好坏,你唯一判断的依据只能是图片和文字。


通过Shotical头显,用户可以自由地移动、缩放和旋转商品,通过各个角度来查看产品的细节。通过让消费者近距离观察商品的方方面面,易趣和迈尔提供了一种最接近实体店购物的体验,这样就能把实体店购物的可信度和在线购物的便利性有机结合起来。


VR浏览这一概念并不只局限于电子商务。例如,谷歌通过VR为旅游观光带来了一层全新的维度,人们现在可通过谷歌Cardboard和Daydream来探索全世界的不同景点,如孔雀厅、希拉神殿和罗本岛监狱等等。


食品工业同样把目光投向了VR。瑞典麦当劳店此前启动了一个名为“Happy Goggles”的推广项目,邀请孩子们一起把开心乐园餐盒子变为虚拟现实眼镜盒子。


从电子商务到旅游,VR正在品牌产品展示中发挥越来越重要的作用。无论你身处什么行业,在探索品牌推广方式上只有天空是你唯一的极限。


四.写在最后


虽然VR听起来前景广阔,但要在市场营销中成为普遍现象仍存在一定的挑战。


首先,技术本身仍处于“石器时代”,离成熟尚有一段很长的距离。另外,关于消费者在VR体验中的注视点方向仍十分缺乏数据。这是VR内容开发成本高昂、耗时和冒险的原因之一,也是为什么大部分创新都来自于科技巨头的原因之一。技术不成熟使得内容难以进行分销,这反过来阻碍了用户普及率的增长。


目前大部分品牌的VR内容都只能把目光放在拥有头显的消费者身上。尽管市场上已经出现了消费者头显,但大部分产品都十分昂贵,笨重,难以成为主流消费品。


证据?SuperData在报告中指出2016年VR头显的销量仅为630万台,而这一数字不足以吸引营销人员把大部分预算都留给VR项目。虽然数据本身不是十分喜人,但当前VR营销策略的创新已经证明这项工具在未来将能发挥出十分关键的作用。


VR的潜能已经凸显,营销人员现在的任务是实现消费者可达性和产品价值之间的经济平衡。一旦找到恰当的中间点,品牌信息将能在这一未来派的环境中绽放繁华。


2015金翎奖

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最新评论

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