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17173总经理赵佳:游戏媒体真的不行了吗?

游戏兵工厂新闻报道:

 

随着魔方网、玩客相继出现资金断裂,17173、着迷网大规模裁员,2017年的游戏媒体过的并不顺利。

在目前渠道为王的背景下,游戏媒体越来越难做,探索媒体形态的道路尚未明朗的情况下,还要背负起原本不属于媒体职能的数据指标。数据、转化、导量是立在厂商和媒体中间的一把刀,这使得更多的媒体开始脱离内容本质,转而做起流量生意,在建立竞争门槛的步伐也是日渐蹒跚。

近日,游戏葡萄与17173总经理赵佳进行了一次长交谈。在赵佳看来,游戏媒体的成功转型是需要做减法的,而最有效的方法是产品化,17173已经找到了新的媒体模型。在今年年底或许我们会看到一个完全不同的17173。

17173总经理赵佳

2c媒体真的不行了吗?

17173总经理赵佳认为对于目前的2C媒体来说,现在有两个挑战是最大的。

第一个的挑战其实跟游戏或内容本身没有关系,我认为是门户这种产品形态的衰落。我们过去两年一直在摸索两件事情:第一件事情是产品形态到底应该怎么改;第二件事情是内容组织和生产应该是什么模式。

我以前认为我们有海量的流量,这些流量自然会被转化成首页用户,但是我们发现首页和专区的用户,其实路径来源都不一样。首页的60%的用户意向性非常的明确,通过直接敲网址等方式进入。另一部分大量的流量会从搜索引擎过来(我们的SEO权重还是蛮高的),从游戏的官网过来,合作游戏的客户端,或者说因为某一个活动吸引过来。你会发现这两类用户行为是不太一样的。问题就来了,后者我们还能一定程度上找到来源,那直接敲(网址)的那部分人呢?他为什么会直接敲我们呢?

这个问题我在两三年以前就意识到了,直到去年有一件事情才真正触动到我。当时我们在做后台的数据分析,发现除了首页最核心10%的流量,还有90%的流量来自底层页面。为了弄清楚他们的关系,我们做了一个深度的数据挖掘,然而从BI后台却并看不见这些数据间的直接关系。因为无法实现从用户的单次行为上去进行追踪。当时还有一个困难,我们是Web端,只能用cookie追踪,但一清cookie就无效了,不像客户端可以一直锁定你的设备号去追踪,这里会有误差。但是这件事还是让我们感觉到一个可能的媒体模型,跟我们想象的是有差异的。

回过头再看门户,这种简单的以信息聚合的形态,我形容它是高速公路上的收费站。就是把所有的信息都截留在我这个地方,你从我这获得信息,是最简单有效低成本的,你不用开很多网页去浏览很多东西。但是,现在大家接触信息的方式这么多,所以,门户这种产品形态和内容组织方式的衰落,对现在所有行业的垂直媒体都形成了挑战。

未来的垂媒,由于信息的聚合价值已经显著降低了。所以,内容的质量和所针对的目标用户群就会变成核心竞争力。说的不好听一点,我觉得门户是没有任何回天之力的。同时,也是没有选择的。

第二个挑战是玩家在游戏当中投入的时间精力和他对于游戏期待的回馈,正在发生变化。直接就导致了他愿意在选择游戏上投入的耐性和精力在降低,因为这件事情的风险没有原来那么高了。并且,玩家尝试游戏成本变低了。比方说像《王者荣耀》这样的游戏。你就算是青铜,从来不打排位,在里面照样可以玩,游戏会给你匹配类似的人。所以,玩家在里面投入的时间是在被弱化的。
这个挑战使得媒体提供的信息有效性是在被降低的。我提供了这个信息,到底有多少人愿意静下心逐条逐条的摸索。另外,过去一年三五百款端游,现在一年三五千甚至上万款手游。现在特别深度的东西的需求没有那么高,但是范围又变的更宽了。所以,对于媒体来说信息生产能力和生产方式就受到了巨大的挑战。

还有更严重的,用户不愿意花时间展现出KOL的行为了。以前的玩家写东西投稿,排除万难写一篇攻略。现在这一块为什么会下降了?是因为接触互联网以后,你的互联网习惯不会只被一个产品影响,你会被所有产品影响。

你看以前买个东西多麻烦,现在多方便,不光有淘宝可以选,还有京东和各种垂直类电商。如果你要逛社区,也有N种的社区可以供你挑选。互动型的社区贴吧做的体验还算不错,知乎也是一个很重要的代表,社区氛围的维护已经做到非常好。所有这些产品的产品经理,都在拼命的让产品更简单、更直接、更有效,增强用户的体验。所以,用户的习惯会被所有产品影响。

回到游戏媒体这件事情上面,今天还有多少玩家愿意非常非常认真的,花很大力气去忍受这种糟糕的产品体验,去展示自己作为一个KOL在游戏当中的地位和成就。

17173的社区

比如说TapTap是以评论为主的,其实17173评论的量一点不比他少,但是这些评论都堆在那个地方,一个用户进来以后不能一目了然。所以,现在的游戏KOL没有一个像淘宝或者是知乎这样的应用,能够让他简单直接有效的把他自己的影响力发挥出来。
TapTap的成功一部分也是因为他把这个部分抽取出来以后做了产品设计的优化,然后使得这个部分的短板一定程度被弥补了。所以,我觉得KOL这件事情本身还是未来游戏媒体要去竞争的主战场。因为这个部分的人未来也是会给你提供信息的核心人群。

盈利模式:越来越像4a公司

媒体另一个问题就是生存问题。我看了一圈2C媒体下来,确实(生存)都挺艰难的。从收入结构上来看,17173现在只有10%的收入来自于大家普遍认为的硬广。实际上我们现在剩下的90%收入全部要来自于跟客户的深度策划,也就是说广告位只是跟客户提供的营销方案中的一个搭配项而已。

手游时代如何输出优秀的内容到外部渠道,让某款手游的资讯无处不在,就显得特别重要。现在已经不会有客户冲过来,拿着一个排期说,“我要一二三四五天,这个广告位定下来。”很少有这种售卖模式在了。我觉得这个部分的形式会非常像传统行业的4A公司。

我觉得今天的游戏行业真的是分级蛮厉害的。那些好的研发商和好的运营商,他们在自己的专业领域真的已经积累到了一定程度了。
像第一梯队的运营商,他们的营销理念和营销模式是在不停的进化的,我们能看到他的进化带来直接的结果,就是他已经进入了一个高溢价能力、高品质、高传播性的良性循环了。还有一部分人也做的很极致,就是流量运营。可能一个游戏换了50个名字,在渠道上面不停的刷量,找到这种量之间的平衡点,然后去在分毫之间去做整体利润的平衡。

客户的竞争非常激烈,他们的需求已经上升了好几个层次了,在这个需求之下就会要求这些游戏媒体和任何一个想要从厂商手里拿到营销预算的媒体都要做类似的事情。特别是以腾讯为代表的大厂,他手里有一大堆的高品质IP,高品质质量游戏的厂商,就会更看重整个营销方案对于游戏的加成能力。包括一些大的联运渠道都开始考虑这件事情,他们会想做什么事情能够提升渠道用户到游戏中的转化效率,而不是简单的触达到用户。

游戏媒体的未来

关于17173,我们有这样的一句话,但是听起来会有一点空,但是确实是我们还挺深思熟虑的,就是和所有的游戏热爱者一起探索游戏世界。我们把自己其实定位在探索这件事情上的。

17173的未来是什么样?我们已经把里面的内容切割成了三个部分。

第一个部分是原来的新闻。我们认为这个部分是未来我们去输出内容最多的地方,我们把它定义为跟游戏玩家一起探索游戏世界最主力的部分。所以,他的内容生产模式当中,我们减掉了很多定位类似的产品,比如看图推游戏,好游戏连连看等,类似调性的东西我们把它合成一个,把所有最好的资源用在刀刃上面。

第二部分是原来我们的新游推荐,就是我们首页的核心价值,我们现在已经把它叫做新游产品部门了。他未来最重要的是做产品体验上的优化,比如说怎么样能让用户发表评论以后,能及时看到别人对自己评论的回馈,订阅了某个新闻以后就收到这个游戏相关的所有东西,怎么样我能够玩了这款游戏,他又有类似的游戏推荐给我等等。

第三块我们叫用户运营和互动,就是以前我的专区,以前专区就是一个大目录,涵盖所有的游戏,我们要求专区以后不再做全面覆盖。专区这么深度的内容提供形式怎么去做几千款游戏呢?全面用谁来保证?全面用第二个产品【新游】来保证。专区做深度的用户运营,就KOL深度运营。我现在要求他们所有用户运营都要用互动的方式来达成。

另外就是关于媒体的模型。
17173每年都会增加很多的新用户,也有很多用户因为不玩游戏就放弃了,结合之前所说的用户行为数据。我产生了一个想法,就是媒体的影响力模型不是我们以前所想象的,有大量的用户在你的网站上停留、跳转。而是在大量的用户里面,你一次两次三次的吸引他来看你的内容,而你的内容又有非常独特的观点和内容的倾向性,跟他的某一些特征和爱好不谋而合,几次以后,甚至十几次以后他就开始自发的输入你的网址,之后他进入到了你的首页,去使用你的另一个产品了。

如果这个模型是为真的话,那也就说明我们以前的产品形态有了一个可能的出路。因为我们核心赚钱的部分是在第一部分的,后面大量这样的服务,如果在这个模型当中应该是叫影响力扩散。

那如果是这样,假设我今天在《剑侠情缘3》的专区里面放了一个东西,这个东西在我的平台上面受制于我的流量,我只能影响到2万人,但是我放到今日头条上面它可以影响到100万人,那我就一定选后者。因为这个人他也不会窜到你的首页上去突然打开了一个多媒体视频又进了另一个游戏。

我们的王牌编辑栏目《哔哔》此前曾为其产出了一期有关腐女文化研究的猎奇类科普文章,专门针对刀剑乱舞这种二次元向产品最大的受众群体腐女进行内容分发。这篇文章在今日头条上被定向推送给相关人群,站外单篇阅读高达10万,是站内阅读的一倍,很好的扩大了二次元及腐女群体中这款游戏的知名度。

如果用新媒体的方式,能够通过渠道和其他媒体平台的影响力触达到用户,同时又能在内容品质上保持一致性和风格的独特性,那17173这个品牌在更大范围的用户心里面就又会是鲜活的。

所以,这么算下来以后,我们就突然知道了一件事,第一,我们不去做跟自己基因完全不相符合的业务或者是商业模式。第二,你之前的核心能力不要受制于已经衰败的产品形态的影响,而要想一种方式在商业模式可行的情况下重新去构建,于是我们还是回到了内容价值上。
你们真的不能理解,三年之前你还面临着一个新兴项目的市场,三年以后就面目全非了是一种什么样的心情。这就是对于一个管理者最大的挑战。所以,我觉得最终还是回到那个点上,到底什么样的事做了以后让你的幸福感增加的?

我有去认真的研究过,因为人的大脑里面启动的是两种完全不同的区域,一块区域是管人的荣誉感、情感。比如我刷视频,不知不觉一个半小时就过去了,刷完了以后感觉空空如也的坐在那,然而并没有什么营养。那我为什么还会忍不住刷呢?这有点像赌徒感觉,其实是另一块区域。那个机制特别简单,简单说就是人类的奖励系统被驱动了。就好像赌徒认为我下一把一定会赚的比上一把多,在游戏里面你一定认为下一把砸宝石一定会砸的比上一次好,是同一样设计理念。但是,这种设计理念最终是带不来用户的忠诚度的。

我们之前有一些产品的数据还可以的,我们当时做了一个有点亚文化那种的产品,是有点二次元又有点邪恶漫画类型的。每天会给你发一些东西,可以让你刷起来。那个产品我们做到了10万的DAU,而且每天打开率也还可以。还是被我们停掉了。因为那个产品的价值定位不明确,他属于刚才说的刷一个小时空空如也的那种。
我还是希望我们做的产品是能让我有幸福感的。


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