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茶π从包装、口味都进行了升级 农夫山泉能否打好年轻牌

2019-03-26 09:38:33  来源:中国经济网

三年之后,主打年轻化的茶π开始悄然换装。日前,北京商报记者从农夫山泉相关负责人处获悉,农夫山泉已于“圆周率日”将使用三年的茶π包装换掉,推出了新包装。其中,新茶π的插画增加了故事性,希望能够和年轻人形成互动。

业内人士认为,农夫山泉擅长故事营销,从“大自然的搬运工”到故宫瓶,每一次都能形成社会热点。不过,茶π与农夫山泉瓶装水不同,瓶装水有优质水源地背书,而在茶饮领域,包装只是锦上添花,茶π能否以故事营销取得预期效果,讨好年轻人,仍有待市场检验。

茶π换包装

据了解,此次茶π从包装、口味都进行了升级。新包装不同于原包装的抽象化与意象化,瓶装画面加强了叙事性,每一幅画面都讲述了一个故事。以玫瑰荔枝红茶的包装为例,画面中心是一位身着唐代服饰的女子,梳着标志性的发髻,让人联想到杨贵妃,画面右侧是一头大象驮着圆圆的荔枝。

除了包装,茶π的口味也进行了升级,着重加强了茶味感,使用更浓郁的茶叶原料,茶叶的用量增加1.6倍。其中,在柠檬红茶中使用了锡兰红茶,并提升柠檬汁的用量,茶色和茶味更加厚重。

农夫山泉相关负责人向北京商报记者表示,作为农夫山泉产品线中最为时尚的产品,茶π新包装的目的就是在于更好地与新时期年轻消费群体做好沟通。

资料显示,农夫山泉2016年推出茶π,品牌定位于“90后”和“00后”。一经推出,茶π就迅速形成了近10亿元的销售规模,但农夫山泉茶饮在康师傅和统一的夹击下很难有亮点。

北京商报记者走访市场发现,虽然农夫山泉方面表示新茶π已经在各经销渠道铺货,但北京地区的商超内尚未出现新茶π的身影。

主攻5元饮料市场

目前,茶π市场上销售的规格有两种,分别为500ml装和750ml装,每瓶售价分别为4.8元和5.8元。根据农夫山泉的计划,此次新茶π只推出了500ml装,建议零售价为5元,这比此前旧款包装产品的价格提高了0.2元。

对此,农夫山泉相关负责人透露,目前即饮茶市场不同于数年前3元饮料霸占茶饮市场的局面,5元已逐步成为即饮茶的主流消费价位。

“现在茶饮市场竞争激烈,一些还没有形成代表一种文化的品牌商品,在没有上升到那个层次之前,长期没有产品升级是很难留住顾客的,所以换包装也可以看做是对付审美疲劳的。”中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为,“换新包装成本相对较低,又能发挥农夫山泉的优势。”

实际上,成立于1996年的农夫山泉,目前主打的瓶装水在中国瓶装水市场已占到了26.4%的份额。不过,自多品类发展以来,农夫山泉也遇到了发展瓶颈。“瓶装水是农夫山泉的主要收入来源。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,“农夫山泉的饮用水,凭借水源地背书和广告宣传,被消费者认可,已经成为农夫山泉的标志产品,不会对该核心产品进行过多调整。”

然而,作为农夫山泉产品线中最为时尚的产品,茶π一成不变的包装也让人对农夫山泉的品牌老化感到担忧。

茶π三年累计销售仅30亿元,相对于2017年农夫山泉162.5亿元的收入以及33.69亿元净利润而言,茶π的体量并不大。“一年只有10亿元的销售额,并不能保证茶π盈利。换装无疑是为了改变过去年轻人的审美及对时尚的认知,希望尽快在市场获得更多的份额。”徐雄俊坦言。

故事营销的利弊

在营销领域专家看来,此次茶π换装是借鉴了农夫山泉的“瓶子讲故事营销”。此前,农夫山泉包装是上白下红的经典瓶,随着消费升级与消费分级,农夫山泉还发布了“四季插画瓶”的学生矿泉水、透明瓶的婴儿矿泉水、玻璃瓶的高端矿泉水。农夫山泉在瓶装水领域一直引领潮流风。

不过,姚力鸣表示,“从经验看,农夫山泉通过营销手段,换包装肯定会带来短期的关注度,但从长期看,还是看企业产品的性价比。茶π换装这个风过去后,消费者还是会关注到产品本身”。

同时,在“瓶子讲故事营销”上,业内人士普遍担心茶π很难复制瓶装水的成功。“此次茶π希望借文化故事赢得年轻人的认可,但茶π卖得是PET装的快消化即饮茶,这种包装形式对于讲究厚重的茶文化而言,是无法匹配和承载的。”一位营销人士称,尽管农夫山泉方面希望改变包装,体现茶π年轻化的主张,但受制于中国茶文化和康师傅、统一等成熟饮料企业教育形成的消费习惯,可以创新的空间并不大。

除了遭遇行业内的竞争,茶π也受到了现制茶饮店的挑战。数据显示,2018年,中国现制茶饮门店数已超45万家,新中式茶饮市场需求进一步扩张,中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

从行业角度看,茶π同样面临下行压力。数据显示,2014-2017年,茶饮料零售量增长开始出现下降,零售额从1200亿元下降到1181亿元。但茶饮料零售价格不断提升,拉动市场整体发展,这也反映了在2014年后,我国茶饮料市场的消费出现结构性转变,茶饮料的消费在由重量向重质进行转型。

“年轻人的想法多变、多元,但对产品品质的要求不变。新装茶π能否实现突破,成为农夫山泉又一个大单品,时间会给出答案。”徐雄俊坦言,“不断创新是企业进步的先决条件,但充满机遇和风险,农夫山泉对茶饮料消费习惯改变难以形成新的思路,这也导致茶π在换包装上成为了一次新的冒险。”

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