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直播大火!谁是“双11”直播带货混战的赢家?

2019-11-06 09:21:29  来源:北京商报

“双11”策划:一场商业巡演如期上演。“双11”开启了第二个十年。回望是电商潜力的爆发,展望将会是一次又一次的商业变革。未来十年或许与过去十年一样,数据节节攀升,消费浪潮一浪高过一浪,酝酿新的商业模式。接下来,商业博弈中也隐藏着未来的蛛丝马迹。我们希望从企业释放出的信号洞悉电商未来的命运。

直播十分钟,带货上百万,一个巴掌大的屏幕到底蕴藏了多少能量还不得而知。不过,电商直播“疯狂带货”已经引得各路平台、明星、KOL在“双11”涌入这个赛道。平台通过直播导流的玩法,也向外界“展示”着自身的流量危机。诞生在2016年,终于活在聚光灯下的电商直播能撬动“双11”的第二极吗?

“双11”直播中

打开一家电商平台的首页,不少产品、品牌都会显示“直播中”,即便是深夜,“直播中”的标志也不曾消失。今年的“双11”直播像是一个巨大的磁铁,吸引了众多品牌试水或是深度探索。

以原生内容为基础的小红书,在今年6月开始试水直播业务。目前,小红书的直播功能入口在发现页的信息流滑动中出现,原小红书笔记配图的右上角位置会显示红底白字的“直播中”字样。与此同时,腾讯直播在今年开始低调内测,也依然选择主打带货直播。

不止社会内容平台,电商平台已经成为直播的主要玩家。京东在发布2019年“双11”战略时提到的玩法之一便是直播。据介绍,京东“双11”将由百位明星、超级网红和海量达人组成的多层级主播矩阵,带来上千场直播。值得一提的是,京东孵化的网红“京品推荐官”也将在“双11”期间登场。另外,阿里统计数据显示,在天猫“双11”预售首日,有1.7万个品牌开启直播,多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿,直播开始成为商家在“双11”大促期间的标配。

以全渠道场景撬开“双11”大门的苏宁易购,将在今年“双11”期间通过直播呈现自己的实体资源。

北京商报记者采访多位直播主播了解到,他们在选择产品时,会根据自己的粉丝的年龄段、性别、所在地区进行分类,再根据各个地区的季节消费、爱好等选择商品款式。当一位成熟的主播已经具备了稳定的粉丝基础,那她直播、销售的产品会有稳定的风格。在选择品牌时,主播会考虑品牌厂商的供货能力是否与自己的带货销量情况相符。

从直播的带货效果来看,直播权重无疑在上升。今年发布的《直播生态发展趋势报告》指出,直播已经发展成为电商在新时代的新产业,电商+直播呈现出极强的爆发性,正在创造一个千亿级的新市场。伴随着5G技术的进步对直播体验感的提升,电商直播的可看性将越来越强,所能覆盖的场景和领域会越来越广,同时也带来用户和商家之间更强的互动性。

网红转身带货者

直播在2019年风起,却不是“双11”的新人。北京商报记者了解到,早在2016年“双11”,京东、天猫已经开始提及直播。彼时,任职京东集团高级副总裁的徐雷在提到直播时表示,“11月11日,一天的时间不长,我们希望通过直播抢占更多的用户时间”。

三年前的直播暂未与“卖货”挂钩,却已经被赋予了“流量担当”的称呼。也就在短短三年时间里,电商业务增长触顶、流量红利消退,电商直播却凭借其特有的高黏性和高转化率,成为行业新宠。当前的电商行业发展已从增量市场转变为存量市场,对新流量的持续探索,并提高流量对购买的转化率,成为电商企业在竞争中突围的又一个要素。

就在“双11”来临之际,国家广播电视总局(以下简称“广电总局”)办公厅发文表示,网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。

广电总局的提醒内容,可从近期的直播视频中寻到蛛丝马迹。“带货王”李佳琦在直播介绍不粘锅时,却出现了明显的粘锅现象。带货直播翻车,“双11”背后隐藏的消费热情,还有带货主播们、博主间不断升温的竞争。不过,业内人士指出,头部主播、博主将越来越“值钱”。虽然直播电商造就了一大批网红,但有强带货能力的数量还是很少,由于不可复制性,所以头部网红会越来越被追捧。

另外,直播将电商下沉市场的空间持续放大。淘宝直播相关负责人表示,有部分用户很少在平台直接购买商品,却成为淘宝直播、购物的高频用户。尤其,五六线城市观看淘宝直播时长渐增,直播将为下沉市带来更高的增量。

作为流量核心的快手,今年以电商身份入局“双11”。抖音在“好物发现节创作者动员大会”邀请百位创作者,宣布“11.11抖音好物发现节”的活动内容。无独有偶,快手电商近日也宣布了“双11”招商细则,自11月5日开始为期两天的正式卖货期。

淘宝直播相关负责人向北京商报记者解释称,抖音是流量分发中心,其本质是广告,而非商品售卖。快手是一个社交中心,限量抢购为主,主要行为也不是以直播带动销量。淘宝直播的产品品类丰富,还配有仓配、销售等,实现电商与直播结合。不过,该负责人也意识到,淘宝直播对品牌来说,还停留在“带动产品销量,暂时无法自主打造爆款”。

谁是流量转化的胜负手

实际上,电商直播屡屡创下新高的数字,它的红利期还有多久?对此,电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示,网络直播是随着移动宽带的发展而发展起来的一个视频媒体行业,当前还处在行业发展的初级阶段,主播和受众都还不太成熟。尤其,电商在直播行业中扮演了关键角色,直播带货为网络直播的发展提供了丰厚的资金支持。

太和智库创新战略顾问唐兴通认为,传统的电商营销发生了结构性变化促使直播爆发。之前的电商逻辑是搜索引擎的流量,在淘宝内部的流量,随着用户开始走向了视频化,以及在直播平台上活跃度越来越高,用户的流向地成为电商的掘金地。

在赵振营看来,直播具有低投入、低介入门槛、高回报率等特点,行业暴利吸引了不少新玩家。随着视频直播行业的进一步发展和主管部门对这一行业监管政策的逐步到位,“理性,建设性”会成为这一行业的主流,直播的同质化问题将在监管中受到洗礼,并最终向“娱乐化、实用化、个性化、知识性”的方向发展。为了避免被社会潮流所淘汰,作为主播内容提供方的主播有必要未雨绸缪,提前准备,紧跟潮流,做好内容转型准备,从而避免当红主播仅仅爆红三五个月的现象发生,实现长久发展。

作为电商行业较早入局直播业务的蘑菇街,开始提高主播、供应商进入直播市场的标准。蘑菇街相关负责人表示,平台上进行虚假交易行为的商家,蘑菇街将根据平台规则,给予降权、流量屏蔽、清退等严格处罚。网红带货被诟病最多的就是虚假宣传,货不对板,这需要平台加强对供应链及主播选品质量的管控,随着行业越来越成熟,头部平台不断摸索、建立标准。

北京商报记者 王维祎 实习记者 何倩

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主播商商sunny:

曾经经营一家盈利餐饮店的商商sunny,在2017年投身到直播中,现在已经拥有几十万的直播粉丝。

一场几分钟带动数十万元商品销售的直播,主播前期要为这场直播准备至少一周。商商sunny主要直播的商品是通勤、白领风格的服装,在进行直播前,商商sunny会先与品牌商对接、选品、二次选品、商品搭配、沟通订货量、提前预计补货。不少于6次沟通,才能呈现一场不会“翻车”的直播。

主播对自己直播效果、产品销量有一定预期,这样的直播销售数据可以指导品牌商的生产量以及补货速度。

商商sunny会增加与粉丝之间的互动,引导性的互动,让整个直播间的气氛很活跃。如果看一场她的直播,严密的直播逻辑、有序的直播节奏、专业的直播讲解,这是最直观的感受。

mcn机构纳斯创始人笑笑:

2016年,在直播的发展初期,纳斯成立,开始孵化自己的直播网红,截至目前公司已有100多位主播。虽然纳斯已经发展了三年,但仍在探索阶段。近期,纳斯已开始尝试涉足电商业务,未来三年将重点培养供应链,孵化属于自己的网店。

目前,纳斯以孵化、培养主播为主,在不断的发展中,平台可能与主播之间存在利益的博弈,人具有不可控性需要其他方面去补充。

纳斯组建自己的电商网店后,搭建自己的供应链,这样可以通过网店去探索关于电商、直播的更多玩法。实际上,自营网店是纳斯不想要尝试的模式,成本过重、模式需要深度了解,这对直播机构而言,不是一件简单的事。

直播能否快速兴起的原因在于,它把电商最底端的供应链生产端、研发端真正源头呈现在消费者眼前。供应链不是简单的电商卖货,而是对生产端的深入挖掘。经过这几年的发展,直播逐渐兴起,也需要一个生态新城长久维持,对于供应链的探索是直播机构亟须建立的竞争壁垒。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛:

网红带货应该要向网红应货发展,意味着响应顾客或市场的需求提供商品。在“商品”到“网品”之间,还需要一个“人品”,才能让“网品”变成“名品”。目前一些网红带货,却并不了解市场的情况,而且主要采取低价甚至虚假的宣传。此外,还有网红并不是按量销售,而是积压订单,夹带一些假冒伪劣产品充货,很容易损害品牌的形象,也损害网红的形象。

因此品牌商一定要选择适合品牌的网红,而网红也应该选择合适的渠道,比如微博等进行有效地宣传。其中,有实力的品牌商可以对网红进行挑选,而对于中小品牌商,则需要在合作中更加注意品牌建设和传达的问题,否则就会形成信息的扭曲,造成传播南辕北辙的情况。

网红带货产生的虚假宣传等实际上也反映出国内商品服务业滞后的问题,服务业没有跟上电子商务的步伐。当品牌商出现带货需求时,难以找到高质量的网红队伍进行宣传。

如今,新电子商务开始逐步代替传统的电子商务。不仅是新产品,还包括新的交易方式、传播方式。而社交属性的商业模式也成为一个新的趋势。电子商务从高速度向高质量发展,要求从业人员的服务素质有一个整体的提高。

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