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新氧成了“医美版百度”?

2020-01-06 09:53:43  来源:财经国家周刊

三年前被金星斥为“逼良为娼”的竞价排名,一年前在新氧自己的平台上悄然推进。

“设立电商平台,新氧坚决不拿佣金。”“竞价排名是典型的逼良为娼,不会长久。百度竞价排名已成过去式。”2016年,新氧董事长兼CEO金星做客某媒体节目时,如是表态。

然而,3年多时间过去,回看这段节目,更像是一次“打脸”:一方面,收取信息服务费之外,新氧还对入驻机构每单抽成10%左右;另一方面,2019年,在商家后台,新氧又悄然推出“优享拍”“优量通”等竞价排名和广告政策。

在排名、引流机制推动下,如今的新氧,已经成为以莆田系为代表、广告营销为导向的医美机构的重要揽客阵地。这些出手阔绰的机构们,也支撑着新氧业绩的持续增长。

看似欣欣向荣,实则隐忧重重。在广告营销费用驱动、急功近利的盈利模式下,劣币驱逐良币的效应已经显现。

某大型医美连锁机构负责人告诉《财经国家周刊》记者,医美行业的大趋势是降低广告依赖、回归医疗本质,而新氧却在走回头路,其旗下的机构正在逐步撤出平台。

问题商家上榜

2019年7月,新氧App被曝出入驻机构北京凯润婷医疗美容医院线上低价引流拒客户验药、线下私售“人胎素”违禁药。

对此,新氧曾回应表示,已第一时间下架涉事机构,并配合监管部门对涉事机构的后续处理。

但记者发现,凯润婷又上架了。而且,在新氧App北京地区“品质机构榜单”上,凯润婷位列第五,累计预约量高达6.4万例。按胸部整形、面部轮廓等单项查询,该机构更是排在前三位。而在新氧App首页精选项目推荐位上,排在第四的便是由凯润婷推出的埋线提升。

除了媒体报道的疑似违规行为,根据公开信息,凯润婷有3条开庭公告,其中两条分别涉及医疗服务纠纷、医疗损害责任纠纷。此外,此前因发布违法广告,凯润婷被监管部门行政处罚4次。

在新氧,屡登监管黑榜的机构,依然能获得高曝光量,凯润婷不是特例。在营销费用上向来出手阔绰的莆田系,更是备受优待。

比如,几家知名的莆田系医美连锁机构和品牌——美莱、华美、艺星、薇琳、美贝尔等,在新氧平台各大城市的“品质机构榜单”中,要么名列前三,要么占据首位。

不仅如此,按照整形项目、日记搜索,这些机构推出的相关内容也都有不错的排位和展示。求美者在新氧平台搜索医美项目,最先看到的,也大量是由这些机构提供的。

但从口碑和合规性上看,这些机构大多有劣迹历史。

以美莱为例,据不完全统计,过去两年,其旗下的医美机构因各类纠纷拿到的裁判文书18份,其中医疗损害责任纠纷类案件判决书就有7份,且大多败诉。因超范围诊疗、违法广告、非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作等原因受到各地监管部门行政处罚8次。

其他一些机构也类似,艺星旗下的大连艺星医疗美容医院,在半年前曾发生恶劣的整形致死事件,被当地卫健委责令停业整改。薇琳医美2019年则先后8次因违法广告受到行政处罚。

对消费者而言,新氧的榜单和排名无疑具有误导性。“医美机构的排名,应该从真实的治疗量、治疗案例以及对医疗质量安全的保障等维度来设计。”前述大型医美连锁机构负责人表示。

想上榜,先刷单

屡次违规、诉讼不断的机构,为何能在新氧的“品质机构榜单”名列前茅,这背后到底是怎样的排名规则或机制?

通过采访多位医美机构负责人、代运营以及新氧商家运营人员,《财经国家周刊》记者了解到,新氧的榜单排名主要依据是各机构对新氧的贡献值高低,其中佣金尤为关键。

佣金,即机构在新氧平台每成交一单,新氧要按一定比例抽成。新氧某一线城市商家运营郑女士发给记者的资费政策显示,产品售价不同,新氧抽成比例有浮动。具体如下表所示:

总体而言,产品售价在500元以上、50000元以下的,实际都是按照10%抽成。而平台大多产品单价,都在这一区间。

据此,如果预约量真实,可以大概推算出一些大型医美机构对新氧的“贡献”:

以美莱集团为例。截至2019年12月27日,美莱品牌旗下36家医美机构,累计预约量约258万例。华美品牌旗下70多家机构,按预约数排名,前五家的累计预约量约75万例。

即便以产品最低单价500元、佣金50元计算,美莱集团旗下的所有机构累计为新氧贡献的佣金收入也超过1亿元。

和美莱相比,艺星的入驻机构虽少,但22家机构的累积预约量亦高达207万例,为新氧的“贡献”也在亿级。

而薇琳医美、美贝尔医美为新氧贡献的佣金额,按公布的预约量计算,或在千万元级。

无一例外,排在榜单前列的都有着高额的预约量。例如,北京地区榜首的薇琳医美,预约量27.4万,长沙地区榜首的美莱整形,有28万的预约量。

由于预约量在新氧的排名规则中权重较高,对于想往前排的机构,代运营和新氧商家运营都建议,“先把量刷上来”。

“根据项目不同,建议准备几万元预算去刷单,并写短评,让口碑和热度上去,从而把排名推上去。”郑女士告诉记者。

竞价排名悄然上线

“除了做大单量增加权重,还要开广告,不开广告排不到前面。”新氧某二线城市商家运营王先生告诉记者。

也就是说,单凭做高预约量为新氧贡献佣金,还不足以让机构冲到榜单前列。广告投入也不能少。

广告投入分两种,一是购买资源包和广告位,二是参与竞价排名。

根据郑女士提供的刊例价文件,新氧推出了包括首页推荐、首页日记流、安心购项目排名、品牌机构排名、分品类名医大咖排名、超级品牌日大促入场等门类齐全的资源包和广告位,价格在几百元到几十万元不等。

简言之,不论是日记、项目、机构还是医生,最先进入求美者视野的,都是推广的结果。

更“打脸”的是,3年前已被金星定义为“过去式”的竞价排名,2019年在新氧平台开始“进行时”。

一位医美机机构人士向记者透露,2019年年初,在医院工作后台首页,出现了“优享拍华丽登场”的通知,其模式为机构通过报名和出价来竞拍每3天一期的新首页feed流广告,共有6个固定广告位。

代运营商家杨先生告诉记者,这些广告位竞争激烈,一般机构很难抢到,建议借助其开发的软件来抢。

固定广告位之外,新氧还推出了“优品达”“优量通”两款付费点击广告。以“优量通”为例,其核心是机构针对用户单次点击出价,出价越高,排名越靠前。

“例如,产品目前排第50位,如果把单次点击出价提高到20元,可能就会前移到第30位。但这个排名是根据机构出价高低实时调整的。”一家名为“橙色网络”的代运营告诉记者。

商家运营王先生表示,其所在的城市,只有30多家机构入驻新氧,但即便如此,要想达到比较好的引流效果,每月广告投入大多在5万元以上,花费二三十万的机构也不在少数。

在上述大型医美连锁机构负责人看来,新氧成立之初,一些机构确实尝到了甜头,但近年来随着平台广告营销势头不断加剧,如果不砸钱,基本没什么流量支持。新氧正在一步步将机构们“套进去”,也间接将消费者“套”了进去。

因为,不论是固定广告位还是竞价得来的排名,新氧都没有对相应机构、产品及日记等进行“广告”或“推广”标记。排在前列的机构和产品究竟靠的是技术、服务,还是广告,消费者无从分辨。对于相关问题,《财经国家周刊》记者向新氧发去采访函,截至发稿,未收到回应。

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