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“威马直购”的新配方 电动汽车有救了?

2020-01-20 14:44:17  来源:虎嗅APP

1956年的一天,福特汽车费城公司办公室里走进来一位30出头的工程师,他执意要求总经理做一条广告:

“56 for 56——花56元买一辆56型福特!”

无论是谁,只要先支付20%的车款,就能拥有一辆1956型福特汽车,余下车款可按每月支付56美元的办法逐步付清。从此,汽车工业第一次拥有了“分期购”的营销模式。

这位工程师,便是后来世界汽车界的标志性人物之一:Lee Iacocca。

那些“坎”儿

1956年,Iacocca的神创意挽救了费城福特,三个月里,其销量从区域垫底跃升至当地冠军。

不仅仅是福特,当时美国汽车工业都面临着一道“坎”儿——二战后的世界经济秩序仍在重构之中,美国制造业优势突出,年青一代迅速成长,全美高速公路网络基本成型,汽车消费市场潜力巨大。同时,汽车厂商之间的产品趋同,彼此间的技术优势并不突出,产业竞争十分激烈。

从这一角度而言,Iacocca的“分期”创新,称得上是汽车产业划时代的变革。因为它迅速地为其它汽车制造商所借鉴,从而有效地引燃了战后汽车消费的需求,驱动了整个产业的良性扩张。

这是个旧传说,但你是否有些似曾相识的感觉呢?是的,而今的中国新能源汽车行业,像极了1956年;同样面临着那些“坎”儿。

哪些坎儿?是怀疑吗?

并不是。以电动汽车为代表的新能源汽车产业早已得到了普遍的价值认同——它是环保、可持续发展和新兴科技的象征。而且,从技术层面考量,自1996年通用量产其首款电动汽车EV1开始,电动汽车(乘用车)设计制造已经走过了24个年头,已然步入成熟期。

更何况,由于科技巨头和创新资本的入局,中国的电动汽车从一开始就自带互联网属性;集成了人们对于5G、对于AI、对于物联网的未来畅想。所以,几乎没有人会怀疑电动汽车、新能源汽车是未来、是方向,只不过,所谓“颠覆”尚未发生。

突然的“退坡”

目前,我国95%的乘用车市场仍被传统燃油汽车占据着,电动汽车似乎总是处在叫好不叫座的尴尬境地中。正如1956年的福特们一般:汽车的质量已经达标了,某些功能设计已经非常超前,可以给人们带来莫大的享受;但是,产业环境和消费环境却仍充满着不确定性,特别是忽如其来的“退坡”。

1月13日,中国汽车工业协会公布了2019年中国汽车市场成绩单:

产量为2572.1万辆,与2018年同期相比下滑7.5%;销量为2576.9万辆,同比下滑8.2%。其中,全年乘用车累计产量为2136万辆,同比下滑9.2%;全年累计销量为2144.4万辆,同比下降9.6%。

是的,汽车产业整体不景气,产销均出现了“退坡”。而其中电动汽车面临的“退坡”更为凶险。

众所周知,过往十年,在财政补贴的大力推动下,我国新能源汽车产业取得了从0到100万辆的突破,成为全球最大的新能源汽车市场。

自工信部2016年在网上公布新能源汽车补贴清算公示以来,已经6次公布新能源汽车补贴的清算情况。这6次补贴清算,共为2015、2016、2017年三年销售的70.52万辆的新能源汽车发放了624亿元中央补贴。若算上还未清算的2018、2019年新能源汽车补贴,初步预计,我国新能源汽车的中央财政补贴的金额已超千亿。

去年年中,新能源汽车补贴退坡,幅度高于50%。市场销售自当年7月起步入下行通道,7-11月新能源汽车销量分别同比下滑3.8%、21.7%、34.8%、46.0%和43.7%。在1月10日于北京举行的中国电动汽车百人会论坛上,有专家毫不讳言地指出:

“整个行业目前处于亏损状态,很难通过销售新能源车取得盈利。”

不过,中国新能源汽车跟前更大的“坎”儿,或许还不是“退坡”这么简单。

狼来了

从废墟到一期工厂建设完毕,再到可实现大规模量产,刚好365天,这是首家外商独资汽车制造商在中国新能源汽车产业政策扶持下创造的奇迹。

1月7日下午,国产Model 3在特斯拉上海超级工厂举行了车主交付仪式。马斯克搭私人飞机奔赴现场,不仅为车主代表亲自交付了国产Model 3的车钥匙,还脱掉外套放飞自我,在大庭广众之下尬舞。场面极度滑稽,但却让人印象深刻。

同样令人印象深刻的还有其定价:

“国产Model 3价格由补贴后33.1万元已经降至29.9万元。”

价格,曾经是中国制造业的必杀技之一。石墨烯的故事大家还记忆犹新吧?这种制造高档轮胎、防弹装备、润滑油等都需要的东西,曾几何时被誉为“高端”材料,国际市场上5000元一克。2013年,宁波建成了年生产能力300万吨的生产线,石墨烯成本价格骤降至3元一克。

产业政策倾斜和政府补贴下的规模化生产,曾经是中国制造业迅速形成竞争力的优势所在;然而,当马斯克的中国工厂开始交付新车之后,我们发现特斯拉也深谙“唯快不破”的兵法。

在理解特斯拉的杀招之前,有必要复习一个知识点:电动汽车的制造成本主要集中在哪里?电池、电机和电控,即业内人士简称的“三电”。一辆整车,花在“三电”上的投入占比超过五成。而电池成本,又占据着“三电”成本的七成左右。所以,一辆电动车最贵的地方就是电池了。事实上,就现有的电机、电控技术而言,相对于当前的电池效能是过剩的——因此,电动车的根本问题就是电池。

作为最早大规模量产高性能电动乘用车的制造商之一,特斯拉电池技术相对成熟,且早早布局了产业链。据外媒报道,在去年第三季度举办的股东大会上,马斯克甚至宣布公司或将涉足用于电动汽车电池的矿产开采业务。

把握住电动汽车成本的核心,利用其完整、稳定的供应链,配合中国制造业的雄厚基础和相对低廉的劳动力价格,说特斯拉是“狼”并不夸张。目前,特斯拉上海工厂的零部件本地化率为30%左右,计划到2020年7月提升至70%-80%。显而易见的是,随着国产Model 3零部件本地化率的提高,其售价还会有进一步的下探空间。

人们已经在猜测下一个降价的会是谁。毕竟,当年国内的一众新能源汽车厂商——甚至包括明天回国的贾跃亭在内,几乎无一例外地被外界冠以过“中国特斯拉”的称谓,当诸位直面特斯拉率先举起的价格屠刀时,究竟哪一位会先眨眼呢?

还是在中国电动汽车百人会论坛上,走豪华车路线的蔚来汽车CEO李斌表示:

“我们不会降价,因为没有什么降价空间,我们目前都是负毛利,所以只能把服务做好。”

他的说法,或许能代表大多数中国新能源汽车厂商的态度。确实,对于中国的各种“特斯拉”们而言,打价格战绝不是一条好出路。它根本无法促进整个新能源汽车产业在中国的良性发展。

还未治愈的痛点

撇开电动汽车制造商之间的那些恩恩怨怨不谈,为什么电动汽车喊了多少年的“颠覆”始终是雷声大雨点小呢?首当其冲的,电动汽车售价目前仍高于同级别燃油车是最突出的原因。也恰恰因此,特斯拉中国的降价交付才会激发市场如此大的反响。

其实,这一痛点是可以随着电动汽车生产规模的扩大而被治愈的。很简单的道理,传统汽车制造商在内燃机的发展和使用上已经有上百年的沉淀,成本控制和技术造诣上已经非常成熟,产品边际成本低。而电动汽车虽然来势凶猛,但多半是依赖资本市场融资来实现边研发边量产,规模效益不足,产品所分摊的成本自然会高得多。

倘若电动汽车能够再从目前燃油汽车占据的95%的乘用车市场里多分走几杯羹,它的成本自然会降下来,售价也会相应下降。这样的降价,绝非发生在新能源汽车行业内部、因国产特斯拉降价搅局而形成的价格战所导致;而是电动汽车在逐步取代传统燃油汽车、实现产销两旺之后,由市场自身驱动的行业价格体系重塑。

只是,要实现产销两旺、要逐步取代燃油汽车的市场统治地位,还必须解决电动汽车当前存在的另外三个关键痛点。

首先是电池衰减问题。这已是老生常谈了,和手机电池使用到一定年限后会出现“跳电”是一个道理。只不过,给手机换电池便宜且简单,给电动汽车换电池价格高昂。

其次是充电快捷性与便捷性有待提升的问题。据中国电动汽车百人会与自然资源保护协会(NRDC)发布的《中国充电服务市场如何健康发展研究报告》指出,全国公共充电桩布局不尽合理,乘用车与私人充电桩配置比例应接近1.5∶1,但目前仅为4.5∶1。此外,从电桩建设结构看,直流快充桩建设进程仍有待加速。国内量产乘用车充电功率最高已达到150kW,目前主流的60kW~100kW充电桩已不能满足充电速度的需求。

同时,电动汽车保值率低于同级燃油车也是个大问题。目前稳定且庞大的二手车市场,仅仅是针对传统燃油汽车而言。新能源车迭代快,现在的电池能量密度与几年前相比不可同日而语。加之没有成熟的检测标准,电动二手车流通障碍多多。

这是一个难解的怪圈——电动汽车要想实现对燃油汽车的“颠覆”,首先得扩大产销规模,从而治愈成本高、售价贵的痛点。但要想扩大产销规模,又得先解决电池衰减、充电便捷和残值的痛点。然而,没有达到一定的销售规模,仅靠融资驱动研发和改进是很难解决这些问题的。

总之,有人认为靠国产特斯拉降价就能拉动需求,以为引燃新能源汽车厂商之间的价格战就能升级产业,这种想法不靠谱。

“威马直购”的新配方

所以,当我们看到威马汽车的天猫旗舰店上出现“威马直购”的方案时,仿佛发现了新大陆一般。

在中国电动汽车诸多厂商中,2015年问世的威马汽车似乎不是那么高调的存在。但其2019年的数据颇为亮眼:共交付了16810辆新车(上险数),其中,威马EX5是2019年造车新势力中交付量最多的单一车型。当年前三季度,其销量份额占据全球新能源汽车市场的1.16%。眼下,它设计了一套非常新颖的营销模式——“硬件+服务”。

硬件,就是车,准确讲是综合补贴后售价189,900元的威马EX6 Plus 400轻享版电动汽车。用户可以用低至9.49万元的价格来购买这辆车。

服务,挺多的,但重点是两个。其一是“充电全包”的“合约套餐”,具体而言就是用户可根据每月行驶里程随需选择“0—1500公里”,“1501公里—不限里程”两档出行套餐;第一档月费1599元,2099元封顶。

其二最特别,是“退出机制”。合同以2年为一个周期,最高可签6年。到期后用户可买断电池,也可以更优惠的价格续约;或者行使“裸车两年最高6折”的威马官方回购权益。

还记得功能机当道那些年,移动联通们的“买手机送话费”和“充话费送手机”套餐吗?是不是有些熟悉的味道?当然,电动汽车和手机、交通出行和移动通讯是两码事。不过,“威马直购”的出现,确实让人看到了治愈电动汽车痛点的新配方。

首先,它不是一个金融解决方案,但却比任何“分期购”都更直接、高效。

和“首付1.9万元起”等压低首付款的销售模式不同,“威马直购”是直达钱包的优惠举措。简单算笔账:以拥车2年后,用户买断电池,选择0—1500公里档月费套餐为例;裸车价94900元+买断电池39900元+每月1599元×24月=173176元,仅为一次性购买价格的91.2%,节省超过2万元。而传统的分期购车,首付款虽少,但后续还款手续费很高,算总账一定是会比一次性购买价格更高的。

更大的特色是“选择权”向着消费者的“回归”。

倘若你开了两年想换车,直接要求威马回购即可。再来算笔账:以每月行驶里程0—1500公里为例,用户的整体持有成本为(94900-60900)÷24+1599=3015元/月;持有一台20万元的智能电动汽车,算上充电费,每日的成本不到100元,比租车还划算。

换言之,这套“威马直购”的合约,完完全全是针对当下电动汽车用户的痛点开的药方;售价、充电、电池、残值等一系列问题的解决方案,均涵盖其中。特别是其“裸车两年最高6折的官方保值回购权益”,真正实现了媲美同级燃油车的保值率。

从某种意义上看来,它甚至是一份针对传统燃油汽车行业的“宣言书”——电动汽车目前的短板,完全能够用创新服务模式的方法补足。

类似新零售之于传统零售一般,“威马直购”提供的新思路,最大的好处是用“合约车”彻底地表达了对消费者“买卖自由”的尊重。在电动汽车规模效应还不突出、电池技术还未达到“满级”水平的现阶段,解决了用户的后顾之忧——最懂中国消费者的,依然是本土企业。

虽然这一模式看似仍是“营销创新”,但确实能够通过制造商的服务承诺,来治愈用户痛点,从而为整个电动汽车业界开辟一条解决行业难点的新路子。

想必威马汽车的新零售举措,定会影响到整个行业,刺激市场进一步释放新能源汽车消费潜力,从而促进上下游产业链、价值链的融合式发展。最终实现新能源汽车对于传统燃油汽车的“颠覆”。

所以说,对于传统燃油汽车行业而言,土狼才是真的狼。

未来会怎样?

模式的创新,当然会面临一些挑战。

譬如新增的威马“合约车”与已售车辆的“平权”问题,倘若解决不好,很容易出现像老特斯拉用户与新特斯拉用户之间因“价格落差”而产生的“粉转黑”。又譬如“威马直购”的条款细则执行问题,毕竟,对于普通消费者而言,对于“合约车”的理解或许如同当年的“合约机”一般简单粗暴,倘若服务未及心理预期,很容易出现购销间的矛盾。

不过,与传统的4S店服务模式相比,威马汽车“硬件+服务”的模式能够更进一步提升用户粘性;在用户的整个拥车周期当中,车商能够与之产生高频互动,从而加速让消费者接受新能源车产品。不仅如此,对于威马汽车来说,也能通过“合约套餐”持续创造正向现金流,改善当前主要依靠融资来驱动产品研发、升级的局面。

对新能源汽车行业而言,这样的尝试,比单纯的降价促销对行业的正面影响更大。够避免恶性价格战导致的产业内耗,有利于市场形成良性竞争的格局。

电动汽车自2010年上升到国家战略至今已有10年,10年来最大的收获是证明了储能电池技术路线的纯电动汽车是可行的。历经产业化10年,2020年之后,以特斯拉国产为标志,中国电动汽车产业或将面临一次重大调整,这对整个产业和产业未来的影响是至关重要的。

随着5G商用,AI及物联网技术的逐步发展,中国的电动汽车已经超越了“机械产品”的存在,它是中国电子信息产业和智能网联产业发展的综合体。它将是中国制造业的集大成者,也将成为中国信息科技和互联网产业的集大成者。

近来,关于中国电动汽车该往何处去的讨论很多,对于电动汽车所谓痛点的反思更多。迷惘是暂时的,痛点也终将被科技的进步而根本治愈。青山遮不住,毕竟东流去;对于电动汽车的发展,我们应当有足够的耐心,而非急不可耐。因为新的技术环境和竞争环境,加之中国本土产业创新不竭的创造力,一定会给世界带来更多的惊喜——“威马直购”的出现,不正是用中国智慧进化“56 for 56”的时代新注解么?

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