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手机淘宝将大改版?都会改什么?

2020-09-15 09:44:10  来源:晚点LatePost

多方了解到,双十一前夕,手机淘宝即将迎来重大改版:手淘首页将全面信息流化,原本顶部显眼的焦点图展示广告将改成竖版,移动到页面下方算法推荐信息流的第一个位置。

改版后,信息流 “猜你喜欢” 将成为淘宝首屏的主角,而原本位于页面中部的聚划算、百亿补贴、淘宝直播、有好货等板块,也将被融入信息流中,一位了解此次改版的阿里员工表示,目前正在灰度测试,最终方案会看测试效果而定。

灰阶测试 VS 正式版

此次重大改版正处在逐步切换的过程,预计将在 9 月底完成全部切换。

拼多多在 2020 年 6 月面向商家表示,由于平台推广资源位进行优化迭代,其首页焦点图的展示广告资源已于 2020 年 6 月 5 日 0 点起暂时下线。

一位阿里广告业务,阿里妈妈的员工表示,阿里和拼多多下线首焦入口,目的都是为了提升首页变现率,不仅仅是阿里,整体大趋势就是大 banner (横幅广告)的变现效率下滑,“也许是用户对这种产品形态疲劳了。”

漫长的两年

手淘页面的全面信息流化在两年前就有迹可循,2018 年天猫双十一,蒋凡称基于个性化推荐带来的流量,已经超过了搜索带来的流量。那一年手淘改版后,以个性化推荐为核心的 “猜你喜欢” 从第七屏跃升至第二屏。

尽管在 2018 年就已经意识到了个性化推荐的重要性,但手淘首页要实现彻底的信息流化并非易事,这其中经历了漫长的两年。

过去淘宝以搜索为核心,强调的是人找货的逻辑,而个性化推荐的背后是货找人的逻辑,讲究以人为核心,背后是巨大的利益重新分配和体系重新建立。

2019 年底,淘宝天猫总裁蒋凡接管原本作为独立事业群存在的广告业务阿里妈妈。这为更激进的变化提供了可能。

根据《晚点 LatePost》了解,阿里巴巴董事局主席兼 CEO张勇十分相信系统算法,注重内部协调和效率提升。

以人为中心的个性化推荐,有潜力将推荐拓展到电商以外,比如本地生活、同城零售。

这也意味着,手机淘宝的角色也将会进一步扩大,有望从一个实物电商平台,变成一个可以购买商品、同时吃喝玩乐的日常生活服务平台。

此次手淘改版的主要方向是加强首页信息流化,进一步推动用户深度浏览,激发用户在淘宝中沉浸式的“逛街购物”。

首页看到的产品推荐,点击打开的不再是单个商品的详情页,而是打开一个新的卡片式信息流,内有一组算法推荐的相关商品,手淘内部称其为多商品微详情页。

用户可以在卡片页面直接点击添加购物车、购买商品,也可以往下滑动屏幕,浏览更多商品。购买流程没有变得更复杂,但商家的商品可能会和竞争对手出现在一起。比如灰度测试版中,点开小牛电动车的推荐页面,除了展示小牛电动车商品,紧接着还有单车锁、小米九号机器人的电动车产品。

信息流截图

“消费者的消费习惯在逐步往内容和逛街的方向发展,所以,平台这个变化,我觉得是很棒的。而对商家端口的影响是竞争环境增加,你需要在更多相类的商品中脱颖而出,才能真正拥有流量。” 淘宝大学认证讲师、同时也是资深淘宝卖家林佐俊认为。

另一方面,阿里向商家推出了名为 “满天星计划” 的短视频项目,从首页 “猜你喜欢” 中,通过新内容冷启动激励来为商家产出的短视频内容提供更多流量,并将数据反馈给商家,帮助商家产出更适合自己消费群体的内容。

阿里给予了满天星计划最大程度的支持:首页 “猜你喜欢” 提供了当前整个阿里体系最大的流量曝光;尽可能地缩短链路,消费者两步完成 “种草 - 拔草”;商家最快几分钟时间就能完成内容的发布和分发。凡符合法规的种草相关短视频内容,全部可以发布,几乎零限制。

多位行业人士认为,阿里此次重点推动短视频项目,流量分配机制追求内容化、视频化、个性化,是对抖音、快手切入电商的一次反攻。

此前《晚点 LatePost》曾报道,字节跳动在今年 618 前夕成立电商一级部门,该部门将作为与今日头条、抖音、游戏、Zero(教育及新业务)、商业化并列的一级业务部门。

“在服饰、美妆等优势品类上,优势业务的商家出逃,当然不允许,哪怕是可能性,也要扼杀。”一位淘宝中层以天猫对阵京东为例,解释阿里目前面对竞争对手的心态。

8 月 21 日,新浪科技报道称抖音已与淘宝签订新一轮年框合作,包括广告和电商两个部分,合作规模整体超过去年。

“把抖音看作是对手还是合作伙伴就很关键,之前和现在还都是合作。现在,抖音的电商业务不容易起来,也不好打仗,合作是最好的结局。”上述淘宝中层说。

阿里在 7 年前就已经开始尝试个性化推荐商品。2013 年,淘宝推出新的排名算法——“千人千面”,依托淘宝的数据库,从细分类目中抓取特征与用户兴趣点匹配的推广商品。

2014 年,阿里力推 “All in 无线” 战略,手机淘宝的移动化就是其中的重要一环。那年中国移动 4G 网络大规模商业化,同时引入 iPhone 6。半个中国在 2014 年从 2G 网络升级到 4G,智能手机真正普及。

淘宝移动化的问题是,手机屏幕比电脑小得多,能展示商家广告的位置变少,但商家数量却急速增加。为了最大化利用有限的资源和流量,提升效率,千人千面的算法也就顺势而生。

现任淘宝、天猫、阿里妈妈三个事业群的总裁蒋凡当初是淘宝无线化转型三人团队的产品负责人。另两人分别是负责技术的庄卓然(新任飞猪总裁)和负责设计的杨光(现阿里设计委员会委员长、零售设计事业部负责人)。

2015 年双 11,手淘首次大规模采用个性化推荐。当天 912 亿元的交易额中,2/3 发生在手机上。

到了 2017 年,蒋凡提出,无线时代淘宝需要智能化、内容化。于是这年 3 月,淘宝增加了 “猜你喜欢” 模块,当时在手淘首页左下角多了一个淘字按钮,点进去就是猜你喜欢的入口,运用人工智能和大数据推荐技术对淘宝进行智能化改造。

2018 年的 8 月底,手淘改版,以信息流为核心的 “猜你喜欢”从过去的第七屏位置,跃升至第二屏。

现在手淘再次进行重大改版,“猜你喜欢”的角色更加重要,同时又加入了新的商品信息流。原本顶部的焦点图和腰部流量(包括百亿补贴 + 聚划算 + 有好货 + 淘宝直播 + 淘抢购 + 天天特卖等)这些资源位不再固定在首页,而是融入到 “猜你喜欢” 的各个位置中。

林佐俊认为,这其实是在培养消费者更深度浏览以及更无法停下来的浏览习惯,就像让人刷个不停的抖音。

一位关注消费的投资基金创始人对《晚点 LatePost》表示,用户对商品的主动搜索一直会存在,因为品牌具有确定性和主张,但在电商平台中,它带来的流量占比会越来越小,“随着精准推荐的技术手段进步,这个占比的终极状态可能会低至 10%。”

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