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解读《剑侠世界2》火爆的背后:小米互娱如何妙用“新零售”玩法?

2018-07-26 13:24:13  来源: 连州网

7月4日,西山居于iOS平台先行上线手游产品《剑侠世界2》。作为西山居“剑侠情缘”IP改编手游《剑侠世界》的续作,《剑侠世界2》在App Store半月以来的业绩比较稳定。这款游戏自上线以来一共获得8次App Store游戏页面的精品推荐下,而《剑侠世界2》在畅销榜,也一直稳定在前20名以内;7月24日,西山居宣布《剑侠世界2》公测11天,流水破亿——这款手游已经展现出“爆款”的潜质。

《剑侠世界2》安卓版的上线要比iOS晚了一个多礼拜——7月13日,这款游戏于安卓平台开启公测。由于国内安卓渠道众多,《剑侠世界2》在国内各大安卓应用平台的表现有些细小的差别。其中,《剑侠世界2》在小米渠道的出镜率相当高,成功登顶了小米应用商店的游戏榜单;同时在安卓各大渠道的比拼中,小米渠道的《剑侠世界2》用户活跃度高居第一。

实际上,《剑侠世界2》与小米的关系非常“亲密”。在《剑侠世界2》官网首页,“小米Max3×西山居”的产品宣传海报被置于显要位置,《剑侠世界2》也在小米Max3产品的新品发布会上以“C位”出道。双方的合作关系,似乎印证了《剑侠世界2》在小米应用商店的不错业绩。事实也的确如此,针对《剑侠世界2》这款手游,小米互娱的确是利用了小米“线上+线下”的生态优势,为其准备了一套较为完整的安卓端分发策略。

线上多角度引流

关于App的渠道建设上,小米互娱一直做得不错。国内手机厂商控制渠道流量、各自“自立门户”是明显趋势,而小米以MIUI为依托,建立了较为成熟的以“小米游戏中心”和“小米应用商店”为核心的流量入口,同时辅以小米视频、小米浏览器等MAU超过5000万的产品,面向泛游戏用户展开推广。

掌握渠道,即可为产品创造更多的流量玩法。因此,当《剑侠世界2》在安卓开启公测时,这款手游在小米应用商店的出镜率就相当高。首先,《剑侠世界2》目前始终处于小米应用商店游戏标签页面的Banner位置,并直接给出了安装引导;同时,还是在游戏标签页面,下翻一阵之后依旧是小米为其提供的视频推荐位,同样附之以安装引导。值得一提的是,在《剑侠世界2》开启安卓平台公测时,小米游戏中心专为其开设了“剑侠2”专题页面。

(小米应用商店和小米游戏中心的部分推荐)

提高游戏产品的出镜率是比较好的为产品导量的办法。不过在线上导量这一块,小米互娱并未局限于“在应用商店中导流”这种较为单一的玩法,而是利用起了手里能够运用的一切与流量相关的资源。比较有意思的一个玩法,是小米互娱将《剑侠世界2》安排在了“我的小米”App的“小米任务”当中。

激励机制是较为稳妥的获取流量的方式,特别是以较为丰厚的奖励作为支撑。“小米任务”是“我的小米”App中的用户激励内容,通常情况下,“小米任务”中会出现例如关注小米官方微信、做某种测试的方式。并加以奖品,以获取用户流量,实现双赢。小米互娱将《剑侠世界2》融入进了“小米任务”当中,不过整体来看比较低调——《剑侠世界2》处在小米任务的底部,奖励内容则为“50经验和一次抽奖机会”,激励内容并没有做得太过于广告性质,因此在用户体验上,《剑侠世界2》的“任务发布”是比较不错的。

其实,小米互娱的线上导量可以用“见缝插针”来形容。在小米自带的浏览器等原生App中,我们总能发现《剑侠世界2》会以不同的形式出现在用户眼中。所以,在面对《剑侠世界2》这款精品游戏、“剑侠情缘”这个精品IP之时,小米互娱给予的导量优先级是相当高的——我们看到了小米互娱在打造精品游戏上“不遗余力”的行动力。

7.13浏览器

线下立体式营销

如果说,依靠渠道优势,合理使用线上资源获取流量是平台必修课,那么,借助新零售思维助力游戏产品分发,则是小米互娱的创新思路。

纯电商已成为过去,中国互联网流量红利已经成为历史。作为国内电商贯彻引领“新零售”路线的先锋代表企业,小米集团通过线上+线下+物流+大数据的方式,提高用户的流量转化率。由于从分发到物流实现了一体化,这在产品的附加价值产出上,特别是线下商品的销售和售后的物流分发,都给了小米互娱以相当大的发挥空间。

《剑侠世界2》主题的小米物流卡,是小米互娱运用“新零售”思维,在物流上面的新尝试。7月13日,在《剑侠世界2》上线安卓平台之初,小米互娱为《剑侠世界2》打造了游戏礼包卡,跟随小米物流发放给购买了小米商品的用户。据悉,小米互娱发放了总计100万张《剑侠世界2》主题的物流卡,覆盖小米商城的大部分对外物流的,并以随机形式赠送给小米用户。

当然,新零售的优势并不局限在简单的赠送“物流礼包”上。为获取更大的线下流量资源,小米互娱抓住了小米的最大优势:线下实体店。同样在《剑侠世界2》上线之时,小米互娱为《剑侠世界2》开启线下体验活动,包括抽奖、小米8的“联动”,等等;将游戏内置与手机设备,通过游戏展现手机性能的方式,打通并融合游戏营销与电商实体商店之间的壁垒。

据悉,本次小米互娱的《剑侠世界2》线下体验活动,除了在一线城市的小米之家进行《剑侠世界2》的广告展示和游戏试玩,在全国384家小米之家、以及360家授权体验店中,还通过小米电视,在当天以轮播的形式,播放《剑侠世界2》的主题曲MV,以及公测的宣传海报,共同进行《剑侠世界2》的推广营销计划。因此,在产品的宣传规模上,小米互娱是做得相当到位的。

结语:

从线上分发,到线下营销,小米互娱对于《剑侠世界2》的吸量战略是值得业界借鉴的。事实上,手机电商+游戏厂商向来比较合拍,依靠电商通过试玩、测评、冠名等途径,在线下实体店与用户的零距离接触,获得的用户量更加实在、可靠。小米互娱在《剑侠世界2》上的营销操作,也为国内游戏产品的营销打开了新模式——游戏产品也能依靠电商,做起“新零售”。

除了在营销形式上的创新,我们也能看到,小米互娱自始至终都将重心放在自身内部流量的挖掘上,无论从线上导量到线下宣传,采用的资源无外乎都是小米自产App和自家实体店,真正做到了营销推广的“自产自销”;另一方面,得益于小米已打造的一整套电商生态体系,小米互娱除了拥有庞大的互联网流量,由新零售构建起来的线下流量以及物流流量,同样具备不容小觑。尤其后者,在由遍布全国的物流网络和小米加盟店的协助下,小米游戏在线下分发能力,几乎是其他游戏厂商所不可能具备的优势。

因此,《剑侠世界2》的宣传活动虽然只进行了短短一个多礼拜,但我们已经能够从中看出,小米互娱较为深厚的线上+线下的综合营销功底,创新的引流玩法大大提升了《剑侠世界2》的用户活跃度,使“登顶”成为一种必然。如此体量的综合电商平台,无疑为游戏厂商的游戏分发提供了更多可能性。

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