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智慧零售,能否捍卫电商的美好时代

2018-08-21 13:24:01  来源:科技日报

“纯电商的黄金十年已经结束。”今年的818发烧购物节发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙表示,苏宁将彻底告别纯电商购物节,要用智慧零售新场景,犁一遍零售的土地。

纯电商平台的危机在近年愈发严峻。行业竞争的加剧,零售商在线上的获客成本越来越高,而种类繁多的购物节层出不穷,也让消费者对“购物节”产生了审美疲劳。要吸引更多的消费者,意味着电商平台需要更加灵活的营销策略和玩法,场景化新零售模式进入人们的视线。

苏宁率先试水的“超燃星城”8月在全国多个城市展开,这个集消费与场景体验于一身的活动有着明确指向——抢滩场景化新零售市场。

黄金十年结束 电商进入场景化时代

在南京新街口苏宁体育Biu无人店,当顾客拿着衣服靠近智能试衣镜时,“魔镜”屏幕画面会迅速切换,显示商品详情。在智能试衣间,顾客可以点击镜面,切换室内、室外和夜跑等不同场景画面,改变试衣间光线,查看相应场景下的试穿效果……这些场景不仅是购物场所,也是获取客户重要数据的情报站、雷达站。顾客试哪件衣服、时间长短等相关动作会被后台采集并计数,汇入大数据平台,作为洞察消费的依据,指导后端供应链优化。

“新零售进入场景化时代。”田宁说,这是产品和场景进入和谐共存的关系,给场景增加新的商业机会和空间的可能性。从硬件单纯叠加变成场景当中不可或缺的基础设施,从技术升级到变成场景当中不可或缺的阶段。

上品折扣副总裁李志杰告诉科技日报记者说,场景化零售“无论是基础设施建设上,还是整体内容营销上,还是客户情感上,各行各业都可以合作,零售这个产业合作空间非常大。”

李志杰说,从电商到O2O到现如今的新零售时代,“我们原来的顾客服务相当于是在本地商圈的范围内,有了场景化新零售、全渠道参与后,希望我们的服务、产品在线上场、线下场都能让顾客感知到。我们认为最好的模式是让顾客感觉不到线上、线下的差别,比如顾客用手机在任何时间节点上都可自由下单,配备了除购物外的吃喝玩乐,包括大餐、儿童精品、生鲜超市等。”

李志杰说,这样的场景化新零售,在顾客还没有到店的状况下,可以在5公里之内找到商店,并知道商店主要是做什么的;离店后还可获得积分以及好的服务或商品等。“下一步是希望把导购变成一个内容的分发者,他们在现场可远程通过交互设备了解顾客的需求直接问答,在闲置时间能快速通过内容采集,分发到各个用户终端去。”

场景化新零售的兴起,在车客家园创始人李晶看来,一方面是依托人工智能、大数据、物联网、VR/AR等技术,使得交互性和用户体验得到空前提升,打破时空等壁垒;另一方面是缘于零售本身的特性。他在接受科技日报记者采访时说:“在线上你能看到的是明确价格,却看不到产品的真面目。也就是说,电商在打破价格的不透明之后,建立了新的不透明——品质的不透明。”

李晶说,消费者从线上选择的商品,大部分是线下认知在线上的折射。从某种意义上来说,电商其实是建立在传统商业生态之上的“寄生者”,如果传统生态枯萎,电商也将难以为继。

线上零售增速放缓 获客成本上升

“苏宁打造超燃星城的目的,就是用线下场景获取客户,在线上进行消费、信息的转化,实现线上线下全渠道融合。”苏宁易购集团副董事长孙为民说,“未来的零售很可能是场景互联网的零售。”

中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2018》显示,截至2017年年底,中国网民规模达7.72亿,全年共计新增网民4074万人,增长率为5.6%,其中手机网民规模达7.53亿。

2016年—2017年,中国每年仅增加4000万左右网民,加上高企的普及率,用户红利已经消失。易观咨询最新数据显示,近年国内线上零售增速在放缓,获客成本提高。从2016年第三季度开始,天猫和京东的获客成本每个季度都增长20元左右,到去年2季度,都突破250元。这样的成本可能要高于线下。

孙为民说,电商之所以能在短时间风起云涌,彻底改变人们的消费习惯,一个重要原因是它成本低、效率高,能更多地让利于消费者,让人们足不出户就能买到便宜货。然而,令人想不到的是,电商发展到今天似乎正背离自己的初衷,成本上升,效率下降,消费者的购物体验也难尽如人意。

据21世纪经济研究院、艾瑞咨询联合推出《2018中国零售趋势半年报》,今年上半年,社会消费品零售总额达180018亿元,同比增长9.4%。线上线下加速融合落地、社交电商迅速发展、线上泛零售品类扩充延伸成为中国零售行业发展的三大显著趋势。但是据初步统计,现在线上产品销售的平均成本已达30%,明显超过了线下。

“2018年上半年,中国移动互联网网民新增量2000万,移动互联网用户增长进入‘新常态’。”在8月16日举行的2018世界移动互联网大会上,中国电子商务协会副理事长、盘石董事长田宁说,这新增量中主要有3种人群:一是95后、00后的新一代;二是来于三线、四线城市甚至乡村级的青年;三是年龄超过60岁、70岁的白发老人,这三种人构成了移动互联网新增人群的主要力量,并将占到75%以上。“因此,未来如何抓住95后00后、小镇青年和银发族,是互联网创业和新零售很重要的事。”

线上或线下 新零售比拼的是效率

“因此,布局线上还是线下,渠道选择要考虑商品属性,场景化新零售核心还是在比拼效率,这种比拼体现在供应链、运营、营销、服务等多个方面。”李晶说。

九轩资本创始合伙人刘亿舟也认为,新零售的本质是场景下沉和场景融合。“无论是新零售还是传统零售,总体的通路效率才是核心。新零售作为增量的消费场景,必须要和传统零售结合起来,在供应链协同的同时,通过数据驱动的精细化运营改造和提升传统零售的效率。”

场景化新零售的未来被业界认可也得益于4G/5G网络的发展。“5G一定会带来一个非常广阔的市场,有很多机遇,这不仅是对运营商来说,对整个产业、社会都会带来巨大改变。”中国移动通信集团公司研究院副院长黄宇红说,据分析,未来5G带来的间接收益能达到2.3万亿元,5G也将改变各行各业的运转方式,带动未来数字经济的发展。

“创新和变革,这一切只是刚刚开始。”田宁说,移动创业速度正在变得越来越快,技术和产品的驱动升级正在创造一个接一个的新风口。(记者 李 禾)

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