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品牌是由价值点、价值线、价值网共生的“三价马车”

2018-09-05 14:29:45  来源: 连州网

从“想象的共同体”开始,我们一直生存和生活在一个价值认知无死角的世界。起床刷牙眼前是各种品牌的护肤品、日用品,吃早餐买的是品牌的面包、咖啡、香肠与鸡蛋,换衣服穿的是品牌的衬衫、袜子、鞋子和背包,走出门进入电梯依旧是品牌的广告、促销和新品牌的问候……而这仅仅是一天的刚刚开始。

品牌,看不见摸不着,不能直接用肉眼测大小,甚至也无法用世界上最精密的计量器去称其重量,但是说起来可口可乐,你却发现即使是不识字的阿嬷,或者是田间地头的老大爷,依旧能说它知道,这个好喝,这个是国际大牌。为什么?

或许因为,品牌的本质就是一种价值认知。价值,存在于人的心智当中,有色彩、有重量、有大小,同样,也有高低位置和不同的感受。当一个品牌出现在你面前,你会感受到或理性、或热情,或很贵重、或很轻盈,或很伟岸、或很小巧,或在你心里举足轻重如爱马仕,或轻轻的来轻轻的走如乐事薯片。与此同时,品牌又具有明显的形象感,如同IBM、微软好像是身着深蓝西装、性格严谨的商务顾问,而麦当劳、星巴克就像是亲切、认识很久的老朋友。

是不是有点奇怪,这些品牌是什么时候走进你的心理,又是如何一次又一次让你“不自觉”地看见它、走进它、选择它、购买它,又是通过什么样的“魔法”让你心甘情愿地把它推荐给你最好的朋友和最亲的家人?结合十年的品牌管理经验和影响世界的品牌案例,狞猫会通过1个概念和3个关键词为你做出易懂易用的注解。

1个概念:品牌不是房产、不是汽车,而是一辆马车。

不少业界人士会将品牌比作一栋高层建筑,其目的是强调品牌的地基、架构、钢筋素混凝土、建筑材料、空间设置等等。于是我们会看到《XX品牌大厦轰然倒塌》这样的标题。狞猫认为,有关房屋和大厦的比喻对于一个创始人、CEO去认知品牌的建筑过程是有意义的,能够让人更加直观、形象地去理解品牌“非一日建成”,它是需要地基、需要物理材料、需要理性成本运算的系统而科学的工程,并非某个人的某个想法就能“千树万树梨花开”的精神旗帜。所以的确,品牌是需要物理基础和理性经营的系统,但不仅仅如此。

还有一些策划人或者战略顾问将品牌比作一辆汽车,有方向有速度有目的的移动,最重要的是,有人开。狞猫认为:这个比喻较之帝国大厦版要更为批判性。虽然在心理感受上,一辆车比不上动辄资本几十亿几百亿的高端房产,但却更加符合品牌的真实价值——人与车的互动关系:

一辆好车可能因为经营者开错了方向,而让品牌价值一落千丈。

一辆快车也可能因为人为因素开成了慢车甚至是一直停车,眼睁睁看着对手一步步超越,自己的品牌从领先变成了落后。

一辆大车本可以承载重要的人、物和资产,却可能因为决策失误而导致将重要的资产提前卸载,大车开成了小车,小车开成了自行车,到了目的地发现一切都没有意义。

这些形象到颇为残酷的画面里,或许你想到了诺基亚、施乐、因特尔这些巨头公司、或是你熟悉的五谷道场、小肥羊、小护士这些消失不见的曾为国人熟悉的品牌。

狞猫认为:今日品牌生命之长短,不在于一时的速度有多快,而在于创始人是否真正了解品牌的性能到底来自于什么?这也是为什么,狞猫并不完全认同品牌是一辆车,因为这会让你忽视一个重要的前提——人的认知,是天生带有野性的,而汽车是机械的。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔﹒卡尼曼,曾在《思考快与慢》中关于快思考描述为:是基于直觉的,自动运行的,无意识的,快速的,不费脑力的思考。尤瓦尔﹒赫拉利在《今日简史》中强调,我们不能忘记我们的祖先是那个黑暗森林中看到树枝晃动先跑掉的那一个,而在原地判断是否需要逃跑的祖先已经被吃掉了。为国人熟悉的心理学大师弗洛伊德曾提出更为鲜明的主张:人是受制于本能的,而在决定人的行为与思想方面,潜意识的力量可能远远被人们自己低估。乔纳森·海特在《象与骑象人》中则颇为形象地指出,人类的心理,有一半正如一头桀骜不驯的大象,而另一半则像是一个理智的骑象人。

这些著作无不客观地给品牌经营者呈现一个更为有利的事实:品牌具有天生的原始认知和生命力。就像一匹野马,可以为人驯服,但始终保持着动物的野性,这是工业化制造的汽车不能替代的,也是机械生产线所不能流水生产的。而这个野性,就是品牌的最大机会,也是最大挑战。

驯服一匹野马,特别是千里马,不是一蹴而就,也不可能一劳永逸。任何时候,不顾及品牌自身的感受与饥渴,都会酿成大错。现在,这匹马套上了舒适的马具,很听话地站在那里,后面是装载着各种重要资产的马车箱,车厢里装着十万人百万人和更多人的期待……作为驾驭马车的人,你是否做好准备了呢?你真的以为这匹马会乖乖地按照你的设定一马平川的来到独角兽的目的地吗?下面的三个关键词,可能对你非常重要。

1、价值点:燃烧用户的认知荷尔蒙

很多人对于京东的认识就是家电卖的好,对咪蒙的认识就是毒鸡汤写的好,对小米的认识就是产品社群做的好,对罗辑思维的认识就是罗胖把“知识付费”忽悠的好……狞猫以为这种认识正是一种典型的点状思维,也就是“标签式”认知——根据事物某个价值点以“光环效应”+“沉锚效应”的方式形成判断和决策。典型的例子就是“学会XX就能月入10万”,“买了XX就是理想生活”,“投资XX就是财富彼岸”这类营销文案。有效果吗?真的有!持久吗?不一定。为什么?因为燃烧的是用户的认知荷尔蒙。

重赏之下必有勇夫,冲动之下必有销量。但是对于有生命长度的品牌来说,这种拔苗助长的收割方式,很可能让千里马有断腿的危险,如果你认同“品牌是一匹千里马”的比喻,就不难想象野马脱缰的后果,而在心理学里有个名词叫“野马结局”,说的就是为了小事伤了自身元气的道理。对于用户来说,“光环效应”的背后是“魔鬼效应”,如果他买了你的东西却没有获得对应的期待,那么很可能他再也不会相信你,这种损失我想是任何品牌经营者都不愿意看到。

价值点的使用并非不可为而是不能过度,除非你不做品牌只是做销量,赚一把就走,或是直接把店开到旅游景区边上,或者你做的是单日的票房电影。

2、价值线:开启品牌认知的强逻辑

对于真正的品牌创始人或经营者来说,短期的速度与激情并不能将品牌从0做到1,狞猫相信,品牌之谓“1”代表的不仅仅是一个标签、一个概念,而是一种相对稳定的价值认知——你的用户不会轻易的因为某个促销或者广告而改变对品牌的印象和定位。比如耳熟能详的那些品牌Slogan:“钻石恒久远,一颗永流传”、“科技以人为本”“滴滴香浓,意犹未尽”。你会发现,即使企业早已退出了中国市场甚至世界市场,品牌的认知却还根深蒂固在用户的心里和耳边。这是一个有点神奇的事情,但在我们的大脑看来却是一件理所应当的事情。因为比起记住一个价值点的概念,我们更容易记住一个逻辑——价值线。

如果你在策划一场活动,那么按照价值线的理解,你会将活动看作是一次事件营销,你的策划团队会建议事件分为预热、引爆、高潮与持续等不同阶段,每个阶段对应着针对性的组织和目标实施,各项资源也会有选择地纳入进来。比如产品推介出现在什么时间,新闻曝光分为几轮次,名人以怎样的方式出现在现场和产品场景中等等。

对于品牌的初创者,各个关键目标能否落地往往取决于价值线是否清晰,而恰恰不是各个价值点是否出色。就如同一场成功的事件营销并非是高潮的创意足够精彩,而是整个事件是否最大实现了资源的整合变现与组织机能迭代,这恰恰是价值线的最大价值所在。很多创始人认为自己认识了某个供应链或者某个领域强人,就可以实现某个关键目标,这是一种理想主义的错觉。如果没有一个强逻辑作为对方与你的品牌进行链接,再多的强资源都是浮云,根本无法产生你需要的结果。至于什么是强逻辑,有句话说的好:财散人聚,人聚财聚。其中门道,各自领悟。

3、价值网:品牌是人性逻辑大于理性逻辑的守卫者。

呈上,品牌的价值线需要在强逻辑的基础上找到需要的价值点,价值点彼此之间的强逻辑也会形成新的价值线,那么接下来,多条价值线会形成什么呢?答案是一个立体不规则的动态价值网,用一个词形容就是“满天星斗”。所以有企业家苦言:做品牌就是操着卖白粉的心赚着卖白菜的钱。不为过。

你的企业可能已经很强大,但是一旦你成为了品牌,用户对你的一点点不满,都可能酿成大错。比较知名的案例就是——美国某航空公司的“砸吉他”事件,输了1.8亿美金不说,在互联网发达的今天即使是航空公司的会员都不能站在品牌这一端。而不久这个航空公司又一次以“打人事件”名列全球头条,品牌的声誉再次扫地,对应还有股价的一路绿灯。

如果你有较强的视觉思维,你的品牌将以一个浮在空中的数字仪表盘出现在你眼前,有点像作战的沙盘,经常看科幻片的朋友应该不陌生,钢铁侠和史派克船长经常操作的那种。现在,仪表盘上充满了各个小型的价值网,还有闪烁的价值点,和随时产生的动态的价值线。似乎很复杂,的确。

世界最知名的品牌创意和代理公司——奥美最先提出了360度品牌管家的概念,360度这个词很好的诠释了品牌是多么的无死角,且需要专业贴身管家的一种实时管理状态。也许你会说是否只有理工科的人才能管理好一个品牌呢?如果你真是理工科,那的确有可能更适合管理一个品牌。至少近20年的独角兽公司的创始人和CEO大部分都是理工科出身。那普通人是否还有机会去做一个属于自己的品牌呢?

当然。如前所说,品牌并非全部是精密的机械构成,它原始的生命体部分就像一匹野马,能驯服野马者不一定是理工科,但一定是有着对生命的深刻敬重,和一颗敏感的同理心的人。Facebook的创始人或许并不善于言谈,但是他渴望与身边人亲密的交流。星巴克的创始人不一定善于烘焙咖啡,但是他渴望通过第三空间让邻里之间的热情重回美国。特斯拉的创始人不一定天生会造火箭,但是他渴望让更多人享受自由探索宇宙的权力。苹果公司的创始人或许不是电脑编程的天才,但是他渴望让更具人性的产品为世界的人们所热爱。

活着,就是改变世界。品牌,活着,就是守卫更好的世界。

回到开篇,如果说“想象共同体”创造了智人这个种群,那么人性的平等与自由则始终在为更伟大品牌的诞生与崛起指明方向。失去了人性的逻辑,再强大的资本也无法拯救生命的缺憾,更何况,一个用户选择品牌,就是选择了他将心智的一部分与你的品牌共生。品牌的价值网、价值线、价值点无一不以一个中心进行连线,这个中心就是人性。

做品牌,就是将人性逻辑永远置于商业逻辑之上,在满天星斗之间,点亮夜空中最亮的那一颗。

本文作者 狞猫

价值型品牌策划人,心理学学者

连续10年在国内TOP品牌代理公司担任品牌策划人,服务超过100家国际国内知名品牌,执笔近1500个执行方案,曾被宝马、王老吉指定为品牌执行创意顾问。不同于95%的职业策划人,狞猫拥有长达9年的心理学专业背景,研究超过15个心理学领域,其中在认知行为心理学、性格原型、集体潜意识、意象对话、叙事心理学、场景心理学等方面有丰富案例实证,以“人性逻辑大于理性逻辑”为价值中心,在品牌定位、用户沟通、产品定价、销售策略等方面为品牌输出高价值策略和突破性商业进展。

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