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周黑鸭的收入罗生门:直营模式承压沦为后进生

2019-03-06 09:09:41  来源:中国经济网

仅在港股上市两年的周黑鸭,就遭遇沽空机构的质疑,不得不紧急停牌。3月5日,周黑鸭发布公告称,当日上午9时起暂时停止买卖,需要澄清一篇不实且有误导成分的报告。据悉,3月4日,沽空机构Emerson Analytics发表报告质疑周黑鸭的收入数据。业内人士认为,周黑鸭的营收有所下滑,重资产的经营模式是导致业绩承压的主要原因。从长远看,周黑鸭生产卤制品并不符合健康的生活理念,未来的生存空间有限,需要在产品线上加快转型。

被质疑忙停牌

3月4日,沽空机构Emerson Analytics发布报告称,预测周黑鸭2018年纯利只有2.55亿元,并称该股只值2.4港元,与3月4日周黑鸭收盘价相比,有35%的下跌空间。截至3月4日,周黑鸭在港股的收盘价为3.69港元。

Emerson Analytics指出,去年三季度访查内地中部地区,该地区的收入占周黑鸭营收的一半,共调查了524间店铺销售情况,发现在河南及江西周黑鸭店的销售量“被增长”28%。而周黑鸭在1月30日发布的盈利预警公告显示,公司2018年实现净利润预计同比下降30%左右。

对于下降原因,周黑鸭表示,“相较于2017年,公司2018年度原材料成本上升,门店经营利润率下跌。从2018年4月起,河北周黑鸭食品工业园有限公司投产折旧及能耗成本上升等”。

若以2017年度净利润7.62亿元计,周黑鸭2018年盈利应该为5.33亿元。Emerson Analytics认为,假设周黑鸭毛利率如公司报告的60%,且其他成本数字准确的话,该公司2018年实际利润只有2.55亿元,较公司预测的5.33亿元减少一半。Emerson Analytics由此重新计算中部各地区的销量情况,将河南与江西的销量减去28%,而湖北分店因为受到在线订单的影响加上9.9%。据此计算,周黑鸭中部地区的单日总客单量应该是65574笔,这意味着单家门店的日均客单量为125笔,而周黑鸭财报数据显示,其2018年单家门店的日均客单量为174笔。

业内人士认为,从披露的信息看,沽空机构的“功课”做得很扎实。如果最后得到证实,从产品端、渠道端以及消费者端对周黑鸭品牌的打击将是致命的。

直营模式承压

从目前的情况看,Emerson Analytics主要质疑的是周黑鸭的盈利能力。进入2018年以来,周黑鸭的净利润处于下降态势。2018年上半年,周黑鸭净利润为3.32亿元,同比下降了17.34%。

在业内人士看来,过去三年,中国卤制品市场高速发展,周黑鸭一直采用直营模式制约了扩张速度,整个运营陷入了被动,导致周黑鸭难以获得更多市场份额和发展红利。

目前,休闲卤制品企业在门店运营上主要采取两种模式:绝味食品、煌上煌等采取“直营+加盟”的经营模式,周黑鸭则以直营为主。经营模式不同,门店数量也存在差异。周黑鸭目前拥有1196间门店。煌上煌相关负责人此前曾表示,2018年上半年,煌上煌的门店数量在3000家左右。绝味食品的全国门店数量在2018年上半年则达到9459家。

一位营销专家向北京商报记者表示,虽然直营模式可以更好地把控食品安全、服务水平、品牌调性等,但直营模式也会给周黑鸭带来门店运营、人员管理的成本压力,使得周黑鸭的净利润表现欠佳。2017年,绝味食品营收达38.5亿元,其中销售费用4.26亿元,同年,周黑鸭营收32.49亿元,但销售费用高达9.48亿元。行业的竞争重点是跑马圈地,门店建设布局仍是休闲卤制品企业的战略重心之一,周黑鸭在门店布局上不能落后。

不过,虽然在门店数量上与绝味食品和煌上煌存在一定差距,但周黑鸭在毛利率表现上却优于上述两家企业。周黑鸭的毛利率约为60%,而绝味食品和煌上煌则在30%左右。周黑鸭在公告中表示,2018年,周黑鸭门店经营利润率有所下跌。就2018年上半年来看,周黑鸭的毛利率为59.9%,2017年同期的毛利率则为60.9%。

北京商报记者就企业的经营模式以及经营情况致信周黑鸭,但截至发稿,周黑鸭方面未给予回复。

沦为后进生

直营模式的缺陷导致了周黑鸭盈利能力的下滑。对比绝味食品、周黑鸭和煌上煌财报数据可以看出,只有周黑鸭的盈利是下滑的。

业绩快报数据显示,2018年绝味食品实现营收43.68亿元,同比增长13.46%;营业利润8.26亿元,同比增长27.04%;利润总额8.46亿元,同比增长26.92%;归属于上市公司股东的净利润达6.42亿元,同比增长27.87%。同年,煌上煌实现营业利润2.18亿元,同比增长16.5%;归属于上市公司股东的净利润1.72亿元,同比增长22.72%。

除了盈利的对比之外,周黑鸭在营收方面的情况也不容乐观。从现有数据看,2017年上半年,绝味食品的营收为18.51亿元,周黑鸭为16.18亿元,双方差距2.33亿元。而到了2018年上半年,这一差距扩大至6亿元,绝味食品实现营收20.85亿元,周黑鸭则为15.97亿元。

此外,煌上煌的追赶势头也不减。煌上煌实现营收18.98亿元,同比增长28.41%;煌上煌在公告中表示,线下开店导致业绩提升。据了解,煌上煌加大了省外市场门店拓展,尤其是机场、高铁、商超综合体等高势能门店的开发,同时综合利用氛围营销、情感营销、外卖、地推等方式。

不过,在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,周黑鸭之所以盈利能力不足,主要原因是产品定价高以及内部管理存在问题。“每盒产品卖到30-40元的价格,相对其他品牌较高。为了增加产品线,周黑鸭还推出了小龙虾并进入电竞领域,但效果难以达到预期,白白产生很多内耗,也说明企业内部管理存在问题。”

“周黑鸭生产的卤制品不符合现在食品健康化的发展趋势,周黑鸭的根本出路则在于增加产品线,”中商商业经济研究中心主任姚力鸣坦言。

 

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