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买咖啡送现金?瑞幸拼命烧钱,誓做中国行业老大

2019-03-12 16:36:29  来源:中新经纬

买咖啡送现金?瑞幸拼命烧钱,誓做中国行业老大

瑞幸咖啡再出新招。3月11日,瑞幸咖啡在官微与APP中同时发布了“逐鹿百万大咖”的活动,将此前送优惠券升级为了送现金的形式,活动将持续10期,预计送出5000万元现金。据悉,在1月3日举行的2019年战略发布会上,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚曾表示,2019年的目标是新建2500家门店,预计年底总数超过4500家。

时隔两个多月,瑞幸咖啡决定实现此前立下的“flag”,在发布的微信推文中明确指出,该活动是为了加速“2019年成为中国最大的连锁咖啡品牌”的实现。在颇具行动力的瑞幸咖啡发起冲锋后,中国的咖啡市场又将掀起怎样的风云?

升级玩法 剑指咖啡老大宝座

记者了解到,此次发布的“逐鹿百万大咖”活动,在保留“买2送1”优惠券的基础上,每周消费满7件商品,周末即可瓜分奖金500万,活动将持续10期,共计5000万。有意思的是,该活动的规则中明确提出了前5000名可瓜分100万现金,即每人可提现200元现金,而剩下的参与者瓜分余下的400万。如果成为了前5000名,按照均价24元来算,购买7件商品仅需付出168元,低于其付出的成本。

众所周知,瑞幸咖啡携10亿资本入局咖啡行业后,迅速席卷了中国各大城市,目前已经成为了中国第二大咖啡连锁品牌。此前的优惠活动侧重于送券,有“买5赠5”、“买2赠1”,此外还有各种不同力度的打折券,可谓变着花样让消费者喝到便宜的咖啡。而此次的活动,直接提出了要送5000万现金给消费者,与春节期间风靡一时的“集五福”活动有异曲同工之处,能够刺激消费者的购买欲和消费频率。

据瑞幸咖啡公布的数据显示,截至2018年12月31日,该品牌在全国23个城市开出了2073家门店,其中有1897家实体门店和176家外卖厨房。此外,在2018年内,瑞幸累积了1254万消费客户,销售了8968万杯咖啡。星巴克作为中国咖啡市场的领先者,目前在中国拥有超过3600家门店,如果瑞幸顺利达成目标,难免对其行业地位产生冲击。

持续亏损 烧钱能抢占市场吗?

相关资料显示,瑞幸咖啡2018年前9个月净亏损8.57亿元,瑞幸称,这种战略性亏损符合瑞幸预期,用适度补贴获取市场规模和速度是值得的。此外,彭博新闻社曾经援引知情人士的报道称,瑞幸咖啡正在为美国IPO(首次公开募股)做准备,融资额在3亿美元左右。

能够迅速崛起,瑞幸咖啡的底气来自于资本的支持。瑞幸咖啡由原神州优车COO钱治亚离职后创办,首期投资规模为人民币10亿元。2018年12月,瑞幸宣布获得2亿美元B轮融资,估值达到22亿美元。为了抢占市场,瑞幸咖啡在2018年的最后95天里开出了1000家店,创造了平均每天新开10家店、即2.4个小时开1家的纪录。

面对野心勃勃的互联网咖啡攻势,原本居于中国咖啡行业第二的COSTA被超越,星巴克的行业领先地位受到挑战。星巴克CEO凯文·约翰逊曾首度向媒体正面回应了在中国市场面对的竞争,称瑞幸咖啡不太可能在2019年底超过星巴克,并指出瑞幸的很多门店都是“小门面”,不能与星巴克门店提供的全套服务相提并论。

瑞幸咖啡是否能够成功“逆袭”,还有待时间检验。但它的创新玩法却对行业产生了持续的影响,星巴克、麦当劳等纷纷推出了咖啡外送服务,开始试图用优惠吸引用户。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者:“从目前瑞幸咖啡的发展来看,无论是送券还是送现金,优惠方式越来越直接,对于其吸引新粉丝和留住旧粉丝仍然有较大帮助。这种方式对瑞幸咖啡门店的利润以及中长期发展战略,将提供强有力的支撑。”

他表示,中国的咖啡市场目前正处于不断增长之中,处于行业红利期。瑞幸咖啡解决了外送、速度、价格等消费者的痛点问题,无论是体验成本还是体验优惠力度,都开创了中国快消行业的先河,对咖啡消费的便利性也进行了创新和升级,这对当前中国咖啡行业具有一定的引领作用。

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