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知乎 转型内容平台后商业化如何走通?

2019-06-05 14:27:46  来源:蓝鲸TMT

“所有批评不得的东西,我都不敢看。”在知乎小管家的一则禁封处理通知下,众多知友刷屏此话以表达自己的失望与不满。

5月21日,知乎官方以持续发布不友善内容,抱团骚扰持续攻击他人为据,以维护社区秩序,营造良性讨论氛围为由,对包括“蛏子圣子”在内的7名知乎用户处于永久封禁处理。通过这7人发布的内容,以及围观知友处获悉,知乎封禁通知中的“他人”指的是知乎大V张佳玮。

“知乎作为第三方平台,处理这个事情会有点太主动了。”一位接近知乎的人称。

而就在三天前,知乎用户“灰机”因传播“联想对华为断供”的谣言,被处以7天禁言的处罚。这引发了用户的普遍质疑,因为不管怎么看,散播谣言都比围攻大V要严重得多。

短短几天,“知乎价值观崩塌”的言论随之而起。与此同时,为了商业化不断转型的知乎,正在试图从知识社区转型普惠内容服务平台,也被老用户指出越来越不专业,高质量、精英等标签也逐渐模糊。

知乎到底怎么了?

封禁账号标准不明,知乎价值观遭质疑

知乎于2010年12月上线,上线之初采取严格的邀请制度,一是为确保用户实名身份的真实性,二是避免产生过多的垃圾信息。

这一制度为知乎营造了一个高质量、有水准的问答社区氛围。知乎用户谌斌曾用“谈笑有鸿儒,往来无白丁,无微博之乱耳,无SNS之劳形。”来形容这片“净土”。

2013年3月,知乎向公众开放注册,2014年初,注册用户迅速由40万涨至400万。截至2019年1月,知乎用户数突破2.2亿,积累超过1.3亿个回答。

伴着这种用户量的快速增长,随之而来的是老知乎用户对内容质量下滑,社区环境有待维护等问题的质疑之声。大量低质低俗重复的问题不断的出现,不仅严重影响知乎用户的使用体验,也让知乎陷入监管的漩涡之中。

2018年3月,知乎因管理不严,传播违法违规信息,被北京市网信办要求下架7天。如今,知乎大V“灰机”的一则联想断供谣言,以及张佳玮被围攻事件,再次将知乎对大V言论监管问题及态度推至风口浪尖,外界甚至对知乎的价值观提出了质疑。

很多用户表示,知乎对“灰机”处罚过轻,对“蛏子圣子”等7人处罚过重,有些厚此薄彼难以服众。

对此,蓝鲸TMT记者联系知乎方面相关人士,询问对上述账号做出封禁处理的评判标准以及处罚理由,对方表示不作回应。

有接近知乎的人对此表示,知乎内部并没有知乎大V的说法,不是以用户关注人数评判是不是大V,而是以贡献力和被大家的认可来判断。也有用户表示,知乎对长期贡献内容的用户可以酌情减罚。

同时,业内人士也表示,此次事件无论争执原因是什么,涉及到谁,但凡在社区引起大面积、大范围关注的内容,很容易就会引战,一旦引战就会对社区造成很大的危害。

从知识社区转向内容平台,知乎开启“下沉” 之路

随着内容创业与知识付费的兴起,知乎已不再满足于只为小众群体服务,于2018年宣布战略转型。彼时,知乎CEO周源称,知乎正逐步从一个围绕部分群体的知识社区开始向普惠内容平台转型。同时,知乎用户结构也发生了很大变化,大量二三线城市的用户在知乎进行讨论、分享和交流。

当时也有观点认为,成立8年的知乎突然转型,或许是为了应对来自其他问答产品的冲击。因为彼时,在二三线城市有大量用户基础的今日头条正高调宣布进军问答领域。其中,悟空问答还曾高价挖走知乎的一批大V,引起外界热议。

“如果朝着普惠内容社区方向发展,与知识社区用户群体本质上来说可能会有些冲突。”艾媒咨询副总裁汪洪栋称。

纵观社区产品的发展轨迹,上一个通过下沉市场成功转型的是微博,“张大奕时代”的开启使得微博得以二度崛起。通过网红明星的带动,微博走出一条属于自己的粉丝经济之路,微博的用户群体也从青年精英过渡到更加年轻的90后、00后。如果要转型,知乎势必也要在精英用户和下沉市场用户之间有所取舍。

3月21日,周源透露称,在内容方面,知乎的覆盖领域不断扩展,特别在数码、体育、影视、时尚、科幻等新领域。接下来,知乎还会对视频产品进行持续不断的升级。从知乎拓展的方向来看,用户似乎看到了微博的“影子”。

一位接近知乎的人士对记者透露称,“从知识社区到普惠内容社区转变,知乎的话题已经不仅仅聚焦在互联网科技,现在的话题讨论量最大的是电影,接下来还有一些科普。”

这与用户认知中的知乎完全不同,知乎似乎正在放下“精英身段”向微博、豆瓣靠拢。

为此,知乎特别推出了创作服务平台,称这是围绕领域优质内容创作者做出的一次升级。周源表示,为了转型,知乎围绕智能社区的建设投入非常大的AI力量,体现在三方面:信息与人的连接,信息的获取与推荐,平台的制度和氛围。但至于具体怎么探索,外界不得而知,知乎方面并未透露更多信息。

知乎商业化困境

在商业化方面,以问答社区为核心基础的知乎早在2016年便开始探索多种形态的知识付费业务。

据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》,知乎已经形成知乎Live、书店等多种产品形态的知识付费业务矩阵。

2018年6月,知乎正式宣布将“知识市场”业务升级为“知乎大学”。知乎大学知识服务矩阵由“课程体系”、“书的体系”和“训练营”共同组成。

彼时,知乎副总裁、知乎大学事业部负责人张荣乐表示,“在商业化阶段,知乎大学现在没有承担业绩压力或者是变现诉求,现在知乎整体的商业化还是广告。”

这意味着,在商业化上,尽管知乎一直在探索不同的产品形态,但目前来看,广告仍是其主要的变现渠道。

“精英这个群体不是说不需要商品,不能够商业化,只是之前探索的产品跟他们的调性不匹配,所以用户不买单,精英也有属于他们的产品。”汪洪栋表示。

汪洪栋进一步分析称,“知乎知识付费商业化目前最大的问题是变现,这主要有两个原因,一是用户群体,知乎的用户大部分都是高知群体,有自己独立分析能力、观察力的群体,让这部分群体付费,相比于其他平台要求会更高一些。二是,缺少拳头产品,一款让受众买单的爆款产品。”

此前,周源曾在采访中表示,知识付费领域是一个非常大的市场和机会,但它一定是一个长跑。如今,知乎正在慢慢转型,之后的商业化路径能否走通还有待进一步观察。

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