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小米"颜值"上升:真的能讨好女性用户吗

2019-07-04 10:33:12  来源:36氪

彼时的“颜值红利”小米现在要追到手,恐怕不容易。

硬核小米的身段变得柔软起来,补齐了自己 “颜值”的短板。

7月2日,小米发布了最新的产品小米CC9系列,这款在内部代号“小仙女”的产品,是小米第一个明确定位于年轻人的“潮流拍照”手机系列,其中的一款美图定制版直接瞄准女性用户。

第一次,小米在发布会上没有大书特书骁龙处理器的优越和跑分,把重点放在了拍照和颜值上。的确,CC系列无论是配色还是更圆润的外观设计上,都和过去小米硬核风格迥异,甚至产品经理兼内部代言人,也是一位气质爽朗的女性,外部代言人则是王源。

CC的产品策略看起来和OPPO、vivo和nova如出一撤:轻巧的品牌名称、流量明星代言、多色的外观、主打自拍和美颜功能。只是,在“颜值即正义”的这个细分市场,小米来得实在是有些晚。

2018年底,小米宣布和美图达成战略合作,获得了美图智能手机和一些智能硬件的独家授权,同时还拿到了部分技术和二级域名的全球授权。美图手机实际上易主,外界也猜测小米很快会推出更注重美颜和自拍的产品。

CC的发布,实际上是一次“事先张扬的”事件,也是小米在手机市场进入存量博弈时代,不得不走的一步。

小米之前的产品线大而全,有商务系列Mix,数字旗舰和数字旗舰各种衍生机,没有独立时的红米也时常和小米“数字+X”的产品撞车。还有些产品线只出了零星几款产品,孤军难支,包括play,Max和Note。

从代言人选择上,也可以看出小米没什么章法:Note 2的梁朝伟是成熟商务风,红米Pro的吴秀波、刘诗诗和刘昊然打的是国民度。

红米的独立后,小米品牌向上突破的态势明朗,但雷军显然不能容忍小米品牌存在的明显空缺。

反观华为,荣耀、nova和P、Mate系列矩阵完善,策略明确。小米却一直在“年轻、潮流”这块市场缺位,把热衷拍照和美颜的一大群女性用户拱手让人,甚至对美图、ov在这块市场的高溢价收割行为熟视无睹。

要知道,美图当年的V6手机,标准版的售价为5099元,高配版的售价高达6999元。曾经美图公司靠这些”颜值红利”支撑自己88%以上的营收。

CC发布后,小米才终于形成了区隔明显的三个产品线:冲击高端的商务系列MIX、主打性价比的数字旗舰和偏重于女性的CC系列,分别能够对应华为的P、Mate、nova以及OV的旗舰系列。

但彼时的“颜值红利”小米现在要追到手,并不容易。

焦点分析

小米CC内部代号“小仙女”

补位

小米的品牌定位和产品布阵,有明显的工程师文化主导的印迹,挂在嘴上的都是干巴巴的跑分数据。早年的“为发烧而生”更是与多数女性用户拉开距离。

雷军在2017年接受采访时也坦诚:“小米手机过去的女性比例只有25%,我们有些同行女性的比例占到55%左右。”

反而是OPPO和vivo从诞生起,就一直突出拍照和外观这样触手可及的卖点,定位也是“年轻人群”。虽然被不少人吐槽“高价低配”,但他们挡不住“2000万柔光双摄,照亮你的美”这样的广告词,让用户心甘情愿交上“颜值税”。作为段永平的嫡系弟子,两家的创始人深谙营销套路,大手笔冠名热门综艺节目,至于代言人,只找最火的流量明星,从早期的杨幂、李易峰、杨洋到最近的刘雯、鹿晗、王俊凯。“蓝绿”两厂的广告,简直就是明星热度的风向标。

2015年开始,智能手机市场增速已经放缓。厂商们都开始觊觎对方的阵地。OV这套组合拳,复制起来难度似乎没有那么大。那时候,小米其实有机会拿下OV的份额。

但在2016年时,小米坠入低谷期,出货量暴跌,小米一心保命和收复失地,自然没有心思再开全新产品线。

华为精准地抓住了战机,华为推出了贴身肉搏OV的nova系列。在产品规划上,“性能”被放在了“拍照和设计”之后,用负责人何刚的话说,就是“美高于一切 ”。张艺兴和关晓彤是代言人,广告语打出了“我的手机,我漂亮”,从手机外观设计到代言人选择,明显都是用上了OV现成的套路。

nova迅速异军突起,不过1年就卖了2000万部,预计到今年7月,nova系列手机出货量累计将突破1亿部。

一旦解决了后顾之忧,“工程师”小米还是尝试着要讨好女性用户,但这其中可能存在基因的排异。

2017年7月,小米5X公布吴亦凡作为代言人,并且延续到Mix2。雷军的解释是 “请吴亦凡这样的顶级明星代言,就是为了让更多的女性用户认知小米是什么样的。”最终,根据雷军公布的数据,请了吴亦凡后女性用户增长了5%。

从企鹅智库今年发布的数据也可以看出,小米用户有6成都是男性,一个吴亦凡很难突破小米品牌多年积累下的“硬核”基因。

“发烧”不能丢,又想要突出颜值和自拍,两手都要抓,最终效果就是小米似乎自己也陷入了矛盾。以米9来说,预热海报称米9将是颜值最高的一款手机,还采用了王源作为代言人,明显是想要获得女性青睐。但最终和硬核科幻动画“战斗天使”合作、广告语中的“能打”二字和发布会上复杂的参数比照,又走回了小米工程师的“初心”。

显然,要在占领年轻尤其是女性用户心智,要与nova和OV抗衡,必须开辟新产品线,与小米数字和小米MIX明显区隔开来,如果只是对现有产品线修修补补,反而伤及根本。

焦点分析

产品经理魏思琪

线下破局

根据小米2018年年报,其智能手机毛利率为6.2%。通常来说,店家售卖小米的手机每台只有7%的利润,也就是几十块钱的毛利。

OV在线下以高毛利著称,华为的P、Mate、nova乃至荣耀,也都给线下渠道留出了足够的利润空间。小米要想在销量上有所突破,只能依靠线下突围,靠那些能挣到钱的商家一起干才行。小米9已经开始尝试给渠道一些甜头,但小米数字旗舰的“性价比”定位,注定让它无法放手一搏。

小米CC9,尤其是美图定制款,可能成为小米线下发力的突破点。

根据美图2018年半年报,其智能硬件的毛利率高达26.7%。如果小米CC有这样的利润率,线下渠道的积极性自然会大不相同。

有意思的是,小米CC这次还是没有离开小米的性价比路线,CC9最低1799的价格,和类似配置的nova或reno比起来仍然厚道不少。最大的变化是,美图定制版价格抬到了2599,和同样价格段的RedmiK20 Pro相比,没有用高通8系列处理器,也没有弹出式摄像头,而是以曾经售价高达5000+的“100%美图算法”等等更“软”的配置显得产品厚道,这显然是一款利润率更高的产品。

回顾小米过去的策略,可以预想,这次靠性价比引流后,未来CC系列的价格或许也会上探。

小米CC这次没有贸然提出“女性手机”的概念,还是一个明智之举,国内手机市场几十年,不乏标榜“女性手机”的先烈,从朵唯、TCL蒙宝欧再到占先天优势的美图,无不沉沙折戟。

小米的官方表述是“以CC9美图定制版帮助小米品牌进一步拓展女性用户市场”,而从OV和nova的历史可以看出,要达成这一目标,很大程度依赖线下渠道的能力。如果接下来小米线下售卖的规划得当,整个体系能跟上,迅速把热度做起来,CC可能真正会成为小米产品版图三足鼎立的一柱。

需要担心的是,CC的对手已经领先了一大步。

华为的nova、vivo的X系列和OPPO的Reno、R系列都在线下积淀多年,并且形成了一定的品牌门槛。

而且,除了颜值和设计外,它们在配置上也越来越讲究。华为不少新技术都是在nova首发,比如nova 4首发了打孔屏,nova 5首发了夜景人像自拍。nova也一改采用上一代旗舰处理器的传统,在5pro上搭载了最新的旗舰芯片麒麟980。在线下,小米不得不与它们近身缠斗,寸土必争。

从小米CC的命名来看,小米还是希望以小米品牌为其背书和引流。但小米过于硬核的品牌力对于CC来说也是把双刃剑,很难说一个对自拍和美颜念念不忘的女生,对小米品牌的认知会成为购买的动因还是障碍。

nova也经历过这样的过程,一开始华为就非常聪明地重新取了与华为和荣耀无关的新名字,这样虽然放在华为线下店售卖,搭了华为品牌东风,却又保持了一定的区隔度。但即便如此,据何刚所述,也是在nova2s发售后,“大家才说,这个产品不像华为以往的产品。”

发布会上,屏幕上打出小米CC的美图定制款价格时,再次引发了现场的欢呼声,但CC要在线下渠道有所表现,还任重道远。

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