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任天堂:用“好玩”对抗所有诱惑

2019-08-06 09:44:04  来源:混沌大学

它仍然是令巨头胆寒的对手,仍然对年轻人有致命吸引力。

全球能够活过100年的企业只有0.00045%,任天堂属于奇迹之一——

“我们从事的这个行业,天堂和地狱只有一墙之隔。”

——@山内溥 任天堂第四任社长

你很难想象一家年龄高达130岁的公司能如此受人追捧。

| 英国女王对威廉王子的任天堂游戏机爱不释手

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马里奥、皮卡丘、塞尔达都来了!

这成为7月底中国游戏界最令人沸腾的新闻——腾讯宣布将与任天堂联手参加China Joy ,人人都期待全球两大游戏巨头在中国市场的化学反应。

这家从作坊起家的日本游戏公司正在迎来它的第N个春天:

2017年发布的游戏机Switch力压iPhone X、大疆无人机,被评为《时代周刊》年度十大产品第一名,还帮任天堂一改连续三年亏损的颓势。

更令人惊讶的是它在年轻人心中的影响力,不论是70后、80后还是90后,任天堂似乎总能找到属于自己的追随者。调研机构MBLM针对千禧一代(1984-1995出生的人)的调查显示,任天堂排在最受欢迎的品牌第六位。

| 2018年最受美国千禧一代喜爱的品牌TOP 10

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哪怕是在政策限制无法进入的中国市场,它的经典IP宠物小精灵和超级马里奥也深入人心。

在任天堂的身上,有人想知道它为什么总能推出颠覆式产品,有人想知道它如何打造红遍全球的IP,也有人想知道它如何建立伟大的创意团队……

但或许一个更本质的问题是,公司有灵魂吗?

如果以影响力计算,很难找到比任天堂更适合回答这个问题的公司了。

| 任天堂家用游戏机 Wii 是奥巴马带进白宫的第一件家电

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“复兴”任天堂:

凭什么从第n次失败中站起来

成为一家百年不倒的企业的概率只有百万分之4.5。

活着就是奇迹。《第二曲线》写道,随着科技环境的变迁,企业的寿命已经缩短到14年。在《规模》中,韦斯特更是指出,

130岁的任天堂不仅活着,还活得很好——

这家日本公司成立于1889年9月23日,最初以生产花札(一种游戏扑克牌)起家,经历数次变革,1970年代后期投入游戏产业,成为一家电子游戏公司。

在最新公布的2018年全年财报中,任天堂总营收达到764亿人民币,净收入123亿元。全年,它卖出了1695万台游戏机(较前期增加12.7%)、1855万份游戏(较前期增加86.7%)。

如果以中国市场相比,这份成绩单也是仅次于腾讯游戏业务的存在。

千万不要以为任天堂是不落伍的神话,在新一代Switch发布前,没有人想到它能在2019年再创销量奇迹——

它已经历长达3年的周期性衰退和亏损,人们甚至把它和诺基亚、黑莓等衰落巨头相提并论,建议任天堂停止发布新的游戏机产品。

不过,每当人们认为它将走入历史殿堂时,任天堂就能以一款颠覆性产品再次夺回市场。

▍索尼、微软、苹果、谷歌,都曾“打败”它

▍索尼、微软、苹果、谷歌,都曾“打败”它

这是一个永远处于剧烈波动中的产业,它建立在飞速进步的技术变革上。

从街机、游戏主机、游戏掌机、PC端游戏、手机游戏,每一次颠覆性技术的出现,都可能给行业商业模式带来翻天覆地的变化,也会带来新的玩家。

作为一家游戏公司,任天堂的对手从来都是最有野心的科技巨头。

其中,分别在1994年和2001年进入市场的索尼和微软是它的老对手。

2018年全球10大游戏公司营收排行榜上,索尼第2、微软第3、任天堂第9名。

任天堂和索尼的竞争从1994年就开始了。这个日本家电业巨头进入市场后,推出的游戏机PS和PS2以令人惊艳的影音性能迅速打败任天堂,给任天堂带来了长达10年的衰落。

作为争夺玩家注意力的公司,对手还不止于游戏机市场。2008年,搭载在iPhone的Apple Store服务发布,代表了游戏产业界另一大主流浪潮的到来:手游市场。

方便的下载、高性能的硬件、大量优质的第三方游戏,这些都曾是任天堂游戏掌机崛起的关键要素,而苹果的Apple Store几乎拥有一模一样的优势,还多了一项——手机是必需品,游戏机则不是。

手游的兴起蚕食了游戏机市场的份额,从2012年到2018年,任天堂所在的主机游戏市场在全球游戏市场中的份额从45% 下降到了25%。

尽管从未推出任何一款游戏机,作为同样能给用户带来游戏快乐的产品,苹果崛起给任天堂带来了新一轮的股价下挫。

“我们从事的这个行业,天堂和地狱只有一墙之隔。”

带领任天堂成为电子游戏界开拓者和奠基者的第四任CEO山内浦这样形容。

▍每一次都能凭借颠覆式产品崛起

打造颠覆式的游戏机是任天堂的杀手级武器。

1983年,任天堂推出第一代家用游戏机NES(红白机),奠定了它在游戏界的地位。巅峰时期,30%的美国家庭都有NES。

2004年,以双屏幕和触屏这一颠覆式设计出现的游戏机NDS,帮助任天堂结束了被索尼压制10年之久的颓势。

2017年,结合了掌机和主机两种功能的Switch问世,再次突破手机游戏的长久冲击,实现逆势增长。而在2019年的各大游戏市场排行榜上,Switch一直都位列销量最高。

除了畅销的硬件,自主开发的游戏也是任天堂最大的软实力之一。比如《超级马里奥》、《口袋妖怪》、《塞尔达传说》系列,都是任天堂的IP。相比之下,微软和索尼则更像是平台的生态缔造者。

蓝海战略:

不灵活、不反脆弱、不追赶前沿

面对一个又一个跨界科技巨头的冲击,任天堂一直没掉队的秘密,既不是灵活的战略、对抗风险的多产业投资,也不是追赶最前沿的技术。

恰恰相反,任天堂的战略十几年间几乎没有变过。

▍对手不是微软和索尼,而是“游戏有害论”

故事要从2002年,任天堂历史上最年轻的总裁岩田聪说起。

故事要从2002年,任天堂历史上最年轻的总裁岩田聪说起。

一上任,这个程序员出身的总裁就面临内交外困:任天堂是作坊起家的山内家族企业,尽管由于上一任总裁山内浦的充分信任而被委任,但他在任天堂任职仅2年,是典型的空降兵,内部信任不足。

大环境也十分不利,自1994年索尼发行第一代PS家庭游戏机起,任天堂就被拉下了业界王者的宝座,市场份额不断被蚕食。

索尼则诞生在半导体技术飞速发展的时期,3D技术、更大的存储空间都使得更复杂的游戏成为可能。索尼、微软等游戏厂商纷纷开启了技术军备竞赛。

市场上不断传来索尼PS2断货的消息,任天堂追赶索尼的两款技术、画质极强的游戏机却一一惨败——整个公司都在疑惑,要如何追赶索尼和微软?

岩田聪却看到了军备竞赛的另一面:市场在变。

他认为,索尼游戏机的热卖不是常态。PS2热卖不是因为游戏机的魅力,而是因为人们把它作为廉价的DVD使用。否则,无法解释为什么PS2热销,其上搭载的游戏软件销量却一直在下滑。

岩田聪得出的结论是:

全球经济不景气,人们留给娱乐的时间越来越少,大人下班回家无暇放松,小孩放学后的游戏时间也被严格限制。

“我们一直在思索,为什么有些人不管我们的游戏做得多么精彩还是不愿意玩一下?怎样才能让跟多的人对游戏产生兴趣?”

扩大游戏玩家队伍战略:

如果说人们已经不再喜欢游戏,那陷入与微软、索尼的红海竞争又有什么意义?低谷中的任天堂果断转身,把目光投往了一个更大的市场——

▍母亲至上主义

电子游戏往往是家庭大战的引爆点,无论是小孩过度沉迷,还是玩完游戏不收拾,母亲们常会视游戏为麻烦之物。

反过来说,母亲们的需求正是新一代游戏机的出发点。

在开发家用游戏机Wii时,为了好在客厅中收纳,Wii的硬件比其他游戏机小了一半,更省电耐用,在操作上也更简单、人性化。比如,母亲们总是烦恼游戏手柄的连线干扰,于是无线手柄技术成为产品研发的突破点。

凭借体感操作的创新,和简单有趣的理念,Wii迅速占领了市场。

值得一提的是,Wii有46%的购买者是新玩家和回锅玩家(三年以上没接触过游戏)——这是突破圈层的成功。

同一时期发布的掌上游戏机NDS遵循同样的战略方针,设计宗旨是 “不用看说明书也可以轻易上手”。2004年,它以前所未有的简洁和硬件设计风格出世,拉近游戏机和用户之间的距离。

搭配NDS的游戏中,对全年龄阶层适用的健康游戏成为亮点。“脑锻炼” 主打大脑锻炼,包括快速运算题、瞬间记忆等小游戏,具有锻炼大脑能力、预防精神类疾病的能力。从妈妈到老人家,NDS于是成为能俘获一整个家庭的游戏机。

凭借这个战略,任天堂的游戏机和游戏再次风靡全球。

▍对于技术的思考

“竹田,请千万不要再开发更高性能的游戏机了,”

“……是,明白。”

这段岩田聪和游戏开发部长竹田的对话听起来悖于常识,却同样出自任天堂的蓝海战略。

任何一个优秀的游戏开发者都难以阻挡最前沿技术、最复杂叙事的诱惑。

然而,在“扩大游戏玩家队伍战略”的指引下,任天堂不盲目注重追求研发新技术,而更注重“成功技术理念”的产品化,也就是将别的行业的成熟技术移植到游戏领域。

重要的不是高新技术,而是革命性的崭新游戏体验。

所以,任天堂很少陷入追赶最前沿技术的潮流中去,而是总在思考如何用技术使游戏更好玩、更方便。

例如,当0.09微米的半导体技术出现后,竞争对手们希望体积不变的情况下将处理器性能提高几倍,任天堂则在研究在性能不变的前提下,如何把cpu缩小到原来的几分之一,耗电量更低。

16年过去,市场早已发生翻天覆地变化,这一战略仍在决定任天堂的最新产品布局,帮助它不迷失在与竞争对手的红海厮杀价值网中,或是对前沿技术的盲目追求中。

5G和云游戏又来了,任天堂会怎么做?

在2018年的最新讲话中,任天堂新任CEO 古川俊太郎再次重申:“如果新技术能够成为扩大游戏玩家群体的手段,那么任天堂也会用独有的硬件和开发方式来提供新玩法。”

不过,在他看来,不管是 5G 还是云游戏都处于刚刚起步的阶段,短期内不会影响到所有游戏,而任天堂会跟上这种技术环境的变化。战略,则从来不需要变。

守望任天堂的百年“灵魂”

独一无二的企业文化得与失

长久以来,在偏重于硬件制造的日本产业界,重视软件创意的任天堂一直是稀有的存在。进军游戏界以来,任天堂的总裁只换了3个,游戏设计师团队也一向以稳定著称,为什么这个团队总能有突破性创新?

因为,这是一家以“好玩”为第一性原理,并且严格遵循这一准则来跨越多次行业变迁的公司。

▍掌舵者只追求“好玩的游戏”

中兴任天堂的铁腕社长山内溥曾有这样一段话:

专注于游戏本身,不怕过时,不怕慢,力图将独一无二的产品做到极致。

继任者们也都无一例外遵守山内溥留下的经营哲学:

“我的名片上虽然印着‘社长’两个字,但是我心里更多地只是把自己当作一个狂热的游戏迷而已。"第一位非山内家族的总裁岩田聪曾在开发者大会上这样说。

超级马里奥和塞尔达之父宫本茂在全球游戏玩家们心中有着无与伦比的影响力,他至今仍然活跃在一线。没有竞争对手能挖动这位元老级的游戏设计师,因为在任天堂或许拿不到更高的工资,他却能动用最多的游戏研发经费,追求极致的产品:

“不管开发日程多么紧迫,只要发现还有能改进的地方,宫本都会毫不犹豫地去做。

在任天堂哲学中有个著名的“笑容连锁效应”:有趣的游戏会换来玩家的笑容,玩家的满意又会换来员工的成就感,产品销售顺利,代理商就会高兴,业绩增长又可以让投资者感到满意。

所以,任天堂一直专注于游戏本身,既没有野心去抢占家庭客厅入口,也没有兴趣追赶新兴技术的潮流。

▍用第一性原理对抗所有诱惑

把“有趣”当做第一战略的时候,任天堂的许多“反常识”行为就能被理解:

(1)不希望玩家花太多钱

《花儿街日报》报道称,任天堂担心大量玩家消费会损害任天堂的品牌印象和好名声,于是选择放弃部分收入以免显得贪图利益。

与任天堂合作开发手游《失落的龙约》厂商CyberAgent Inc也证实了这则消息:“任天堂对从单一手游产品获得大量收入不感兴趣,如果我们独立运营这款游戏,我们可能会有更多收入。”

在任天堂看来,它希望玩家能持续保持对游戏的爱,而不是短期的冲动消费——因为这不够健康。

(2)持有大量现金,拒不跨界

人人都在讲跨界竞争的当下,很少有一家不爱投资、不爱扩大规模的现代公司。

自山内时代开始,一直对扩展游戏之外的业务非常谨慎,很少做自己能力之外的事情,不涉及财经活动,不爱出风头。

许多以有趣为目标的游戏在医疗、健身领域风靡,但任天堂始终拒绝向这些领域扩展业务。

“因为我们是游戏公司。

被问及理由,岩田聪的答案异常简单:

从投资者的角度而言,坚持持有大量现金、无负债运营的任天堂简直是在浪费。但它的好处是能一以贯之的以最高的成本投入创新,去制作触动人心的游戏:

“游戏产业的风险很大,一次失败就可能让企业损失很多,如果没有资金保障,任天堂恐怕早已不复存在了”,岩田聪说。

(3)拒绝扩大规模,担心失去灵魂

迄今为止,任天堂一直都是拒绝扩大公司规模的代表:最新数据显示,截止目前任天堂只有5944名员工,在2019年创造了764亿元营收。它的员工只比2002年增加了2871人。

没有扩张欲望的核心在于,掌舵者担心员工数量猛增会导致任天堂的“灵魂”被冲淡。

《任天堂哲学》中记载了岩田聪的这样一段话:

“如果任天堂的员工数量猛增到10倍,那么企业文化就会被冲淡,就像我们常说的‘国将不国’一样,任天堂将不再是任天堂,我们会彻底失去它的灵魂。

事实上,任天堂并没有成文的社训或者企业理念,它的企业文化由每一次选择构成,像DNA一样叠加在每一个员工身上。

公司核心战略支撑、足够多的空间、足够多的财力支撑都保证了游戏开发团队源源不断的想象力和创造力:

任天堂的报酬绝不算高,但其制度下几乎每个员工都能动用相当大的研发经费。

任天堂员工的总休假时间为125天,就是说一年有三分之一都是在休息。

同时,在现在任天堂的官方招聘页面上,

(4)招人不爱游戏迷,更爱颠覆精神

任天堂的招人标准也与中国惯例不同。

宫本茂创造了游戏史上最多的经典游戏,但在招人时不偏爱资深游戏迷——在他看来,任天堂需要真正有颠覆精神的创新者,而不是站在伟大设计师的阴影里:

“希望能够招收到那种对于玩游戏不特别狂热的开发者”, “有不同的兴趣爱好和技能领域”。(宫本茂,纽约时报)

他甚至举例道,任天堂很多明星制作人在被录用以前,甚至都没有玩过电子游戏。销量超过千万套、拿奖拿到手软的最新版《塞尔达传说:荒野之息》制作人青沼英二,就是一名不玩游戏的木匠,被宫本茂委以重任后大获成功。

看不见的灵魂仍然流淌在任天堂的年轻制作人们身上。

因《塞尔达传说:荒野之息》获得年度最佳游戏,制作人藤林秀麿在一次发表获奖感言时,除例行感谢公司和支持者以外,还感谢了游戏本身:

“我能从事游戏制作,就已经非常幸福了。

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