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拆解腾讯音乐帝国

2019-08-16 15:56:05  来源:搜狐科技

要点提炼:

作为国内音乐帝国之一的腾讯音乐,其收入根基依旧是社交业务,腾讯的社交基因在腾讯音乐上得到了延续。全民K歌才是腾讯音乐的现金牛,比QQ音乐更赚钱。全民K歌的每月单用户平均消费金额(ARPPU)高达130.2元,而在线音乐的单月消费金额仅为8.6元,前者是后者的15倍,这是导致社交服务收入超过在线音乐服务营收近两倍的主要原因。正如“微信的敌人一定不是另一个微信”的道理一样,当下,全民K歌的敌人是抖音和快手等快速崛起的短视频平台。在两块业务都增长乏力的情况下,新的能够带来获客的玩法已是弦上之箭,迫在眉睫。

“我们一家人,从我妹妹到我妈,都是全民K歌的重度用户,天天K歌买道具。” 90后周宇告诉搜狐科技,他自己在全民K歌上也拥有不少粉丝。

周宇描述的正是全民K歌这样一款音乐+社交App。由于出身腾讯,天生具备社交基因,又有其强大的流量加持,全民K歌几乎覆盖了所有年龄段。

平台上那些精巧、有趣的道具极大地激发了用户的消费力,而这样的消费力对于全民K歌所属的腾讯音乐娱乐集团(TME)来讲,意味着能给公司带来真金白银。让人略感意外的是,全民K歌才是腾讯音乐的营收主力军,比QQ音乐更赚钱。

曾在在线K歌行业任产品经理的小叶告诉搜狐科技,如果仅靠在线音乐业务QQ音乐这一个收入来源,其体量和盈利能力都很难支撑集团上市,“企业的招牌产品并不一定就是最赚钱的产品”。

然而这个“最赚钱”的产品却面临着无法“长生不老”的尴尬。“我身边玩全民K歌的朋友其实并不少,但大家玩得频率越来越低。”周宇对搜狐科技说。

现在的年轻人们显然比妈妈辈的用户们有更多消遣的选择,面对挑剔、善变的年轻人,全民K歌应该怎么吸引并留住他们呢?

音乐集团赚钱靠社交

8月13日,腾讯音乐发布二季度财报。财报显示,腾讯音乐第二季度营收59亿,同比增31%;净利9.27亿,同比增长2.5%;在线音乐付费用户达3100万,同比增长33.0%。

在这几个数据上,腾讯音乐的成绩看起来足够亮眼。但市场的反馈直接反映在了股价上,财报发布后,腾讯音乐盘后一度大跌7.24%。

市场为何不看好这份成绩单?这还需要从更关键的数据入手。

一一拆解来看,财报数据显示,腾讯第二季度营收59亿,其中,腾讯音乐集团的两大主要收入来源为在线音乐业务和社交娱乐业务,在线音乐服务的营收为人民币15.6亿,社交娱乐服务营收为人民币43.4亿。

不难看出的是,两块业务收入差距悬殊,在线音乐服务占总营收比例26.4%,社交娱乐业务占总营收比例73.5%,

财报指出,公司社交业务营收主要来自于集团旗下在线卡拉OK App全民K歌以及酷狗和酷我的直播服务。

今年第二季度以来,腾讯音乐一直在这个领域持续发力,有意推动社交业务增长,比如推出全民K歌小程序,期望降低用户使用门槛,促进垃新。

在营收之外,衡量平台竞争力最重要的指标之一是用户付费率。根据腾讯音乐财报,社交娱乐服务的用户数(MAU)为2.39亿人,其中付费用户1110万,可以以此得出,付费率为4.6%,同理,根据财报数据得出,在线音乐服务的付费率为4.7%。

虽然两个数据并无太大差距,但要注意的是,

不仅如此,根据腾讯音乐2016年9月至2019年6月的财报数据整理发现,其在线音乐服务的ARPPU一直处于较低的8元左右水平,近三年来没有明显涨幅,但社交服务ARPPU却一路走高,从100元左右涨至130.2元。

显然,用户在社交服务上花钱的意愿更强。

除此之外,如果回看集团2019年第一季度财报,数据显示出,在线音乐营收额为16.1亿,而二季度在线音乐营收为15.6亿。也就是说,在付费用户数量比上一季度增长了9.1%至3100万的情况下,营收却下滑了3%。

(制图:搜狐科技)

这让腾讯音乐被置于一个窘迫的境地,一边社交业务拼命拔高营收,却赶不上另一边在线音乐烧钱的速度。整理2018年Q1以来的财报可以发现,腾讯音乐营收同比增速从去年Q4开始进入快速减缓阶段。这也是市场对其财报抱消极态度的主要原因之一。

就目前腾讯音娱的商业模式来看,集团内部形成了一个初步的品牌矩阵,QQ音乐代表的在线音乐业务更像是集团“门面”一样的存在,负责覆盖口碑和维持品牌形象,吸引新用户,而全民K歌代表的社交娱乐服务负责商业化。

版权生意的天花板成了达摩克利斯之剑

并非只有QQ音乐一家门面撑得苦,音乐版权一直是行业内竞争大、花费高的共同痛点。

如果进一步对比腾讯音乐2018年Q4、2019年Q1和2019年Q2财报,可以发现,2019年Q1相比2018年Q4,总营收增长6.2%,成本增长3.9%,而2019年Q2相比2019年Q1,总营收增长率仅为2.8%,成本增长率达7%,成本增速超过营收增速。

2019年Q2财报指出,成本增长加快的主要来源是授权音乐内容的获取,由于整个行业对音乐版权需求强烈,导致版权费市场价格水涨船高,版权成本越来越厚。

尽管Q2腾讯音乐在线付费人数净增260万,用户数量创新高,去年同比增长33%,但版权所能带来的营收增长空间正在越来越狭窄,行业内对版权资源的抢夺滋生出哄抬价格等问题。

此前,在国家版权局的推动下,国内几个主流音乐平台已经达成了版权互授协议,共享99%的音乐版权,这是版权市场留存空间所剩无几的环境之下的权宜之计。

但另一方面看,这也导致平台与平台之间在线音乐服务的差异性进一步缩小,平台利用独家歌曲获客的难度随之增加。付费用户的增速在达到一定阈值后将放缓,当下的高增速并不会持续太久。

基于此,腾讯音乐开始拓展更多获取新增用户的渠道,比如与汽车、智能扬声器和智能手表等制造商积极建立物联网合作以及全民K歌出海等。

从消费者角度来看,在线音乐生意不如社交,也是消费者自身习惯自下而上的影响结果。

中国消费者购买音乐的消费习惯并不成熟,这一垂类文化消费并不是消费者生活中的刚需,致使国内音乐市场成长缓慢,高昂的版权成本在消费力不足的背景下,显得更加吃力。

其实音乐平台的版权问题和视频平台类似,只不过,优爱腾等长视频平台在版权业务较难突破的情况下,都转战大力开发自己的原创视频或剧集,但由于音乐版权的特殊性,很难靠自制内容打开局面。

然而,腾讯音乐并没有放弃尝试各种原创内容,比如,通过与更多音乐品牌合作,推出了音乐综艺节目、有声读物和播客,并为腾讯游戏、腾讯影业和腾讯视频开发原创音乐等。

腾讯音乐的敌人不是另一个腾讯音乐

尽管不易,但在国内在线音乐市场,腾讯音乐仍旧占据龙头老大的位置,虽不能说没有对手,但就市场份额来讲,其他音乐平台还望其项背。

全球范围内看,可以和腾讯音乐对标的,要算占有率第一的Spotify了。

同样于去年上市的Spotify是全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一,是目前音乐平台中资本化进程较快的公司,目前市值约为235亿美元,也就是1603亿元人民币,体量并不小。

在国内称王的腾讯音乐,如果拿来和Spotify相比,可能就会发现自身的付费用户仍旧是短板。

公开数据显示,Spotify线上音乐付费服务占总营收比例高达90%,相比腾讯音乐来看,后者的会员费收入占比只有26%。

付费率方面,如前文提及,据腾讯音乐财报数据,腾讯音乐在线音乐业务MAU达6.52亿人,其中付费用户3100万,计算得出付费率为4.7%。反观Spotify,据其公布的2019年Q2财报,付费用户数位居全球第一,达1.08亿,MAU达2.32亿,付费率达47%,是腾讯音乐的十倍,可以说Spotify的拥有的付费用户数是公司营收的关键。

(制图:搜狐科技)

Spotify的营收来源于免费和付费两种服务模式。其中,免费用户在享受服务时将被插播广告,公司因此得到广告收入;而付费用户为免除广告,以付费会员的方式给公司带来营收。

国内用户对音乐作品付费意愿低,直接导致腾讯音乐无法用Spotify的思路走。

受困于中国消费者习惯,在线音乐突破难度大,那腾讯音乐的社交娱乐业务压力就小了吗?对于全民K歌来说,可能未必。

正如“微信的敌人一定不是另一个微信”的道理一样,当下,全民K歌的敌人是抖音和快手等快速崛起的短视频平台。

某线上K歌平台产品经理小叶向搜狐科技表示,全民K歌的盈利点有二,UGC和直播,显然直播盈利是远超UGC的,但直播市场发展至今,周期已经很长,用户经过了好几轮“清洗”,付费用户已经增长缓慢。

在直播落寞的同时,抖音等短视频平台崛起,势必抢夺直播平台用户的时间。

如果拿抖音和全民K歌比,两个产品的使用场景重合度比较高,都对用户时间占用量较大且需要占用独立时间。同时,K歌的使用门槛显然要比视频高,再加上抖音流量的吸引,很多全民K歌的包括KOL在内的用户开始向抖音转移。

其中,KOL是否转战平台涉及到平台补贴力度的问题。从腾讯音乐财报中也可以看出,成本中除内容费外,主要就是收入分成费的增加,收入分成费用的增加反映出公司为提高全民K歌的用户参与度,采取了相应的激励措施。

但小叶同样向搜狐科技指出,并不需要过于消极地看待全民K歌的情况,从某种程度上说,全民K歌并未完全被抖音压制。

“二者用户画像不尽相同,全民K歌的用户年龄层分布较分散,其中中老年人群占据最高比例,其次才是千禧一代。”

她指出,背靠腾讯的全民K歌基本仰仗微信喂养流量,正是微信导流的原因,使得全民K歌用户群体年龄层分散。但这同样是把双刃剑,实际上,由于中老年人可支配时间更多,分享意愿也比年轻人强,所以比年轻人容易裂变,传播效益比较高,使得全民K歌起步阶段增速很快。

“即使现在付费用户数增长已进入放缓期,由于高龄人群需求较固化且恒定,这部分用户也会比较稳定,忠诚度较高,不易流失。”小叶指出,这也是在抖音、快手高压下,全民K歌还能相对发展得比较好的原因

靠社交养家的并不只腾讯音乐一个,是整个国内音乐市场的大势所趋,只不过,面对“门面”和“顶梁柱”都增长乏力的现状,小叶表示,新的能够带来获客的玩法已是弦上之箭,迫在眉睫。

(文中受访对象周宇、小叶均为化名)

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