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“傍上”春晚 “营销”春晚 快手快跑

2019-11-21 09:52:47  来源:北京商报

11月20日,快手宣布成为央视2020年春晚独家互动合作伙伴,双方已经成立专项工作小组。对于红包金额30亿元预算的传闻,快手方面未予回应。但业内人士普遍认为,大概率会超过百度去年的10亿元。

2015年至今,每年的春晚都是互联网企业的营销重地,当年拿下独家赞助权的微信、支付宝、百度也均处在关键变革期。有观点认为红包大战只是赔钱赚吆喝,但互联网企业们依旧不愿意缺席,开启战斗模式的快手更不例外。

“傍上”春晚

传出“快手与春晚达成独家互动合作”的消息后两天,快手终于官宣,将在除夕进行春晚红包互动。目前,快手与春晚已经成立专项工作小组,快手多部门正在准备春晚方案。春节期间,快手将在快手App为代表的产品矩阵内,以各种形式与用户互动。

有媒体报道,快手春晚产品互动玩法正在讨论中,有主要两大产品方向,一是利用AI、AR等技术带领用户参与抢红包、互动;二是将快手上独有的生活化、原生态的内容呈现给用户,加以情感连接。春晚晚会现场,将以快手App为主,快手极速版、大屏版等其他版本将参与各个预热活动。

以上玩法并未获得快手确认,但业内人士认为,借助春晚的曝光量,尽可能频繁地推荐各家产品是各家的主基调,但具体的玩法要根据平台属性作调整。

这不是快手首次与央视春晚合作。2019年,作为春晚的“内容分发平台”,快手获得了春晚的短视频版权,授权内容不仅包括2019央视春晚、 2019央视元宵晚会,还包括历届春晚内容。

但拿到央视春晚红包独家互动合作,快手还是首次,在短视频行业内也没有先例。

正因为是第一次,业内人士对快手投入春晚的红包金额兴趣十足。有报道援引知情人士消息,“快手的预算为30亿元”。如消息属实,这将是去年百度为央视春晚投入的三倍,也是春晚红包大战五年来,金额最高的一次。对于具体金额,快手方面则未予透露。

狂奔的跳板

“30亿元水分太大,快手是头部短视频类企业,但是跟之前的主角支付宝、微信、百度相比,体量还有差距,30亿元投入过大。”比达分析师李锦清说。

在艾媒咨询CEO张毅看来,“互联网公司投入春晚红包的金额,其实无从考证,具体是多少钱并不是特别重要。但是进行这么大规模的营销,还是得让用户有感知,快手的投入高于去年百度的10亿元,应该没有悬念”。

如果时间倒退一年,春晚独家互动合作快手一定在意料之外,但在启动“战斗模式”后的第一个春节,快手下血本营销并不奇怪。

6月下旬,快手创始人宿华、程一笑宣布,快手将变革组织、优化结构,开启“战斗模式”。两位创始人直面快手遭遇的内外挑战,并定下目标:在2020年春节之前,达到3亿日活跃用户。

按照快手的官方数据,当时快手日活用户2亿,这意味着,快手要在半年时间内将日活数据增长50%。

根据QuestMobile发布的相关数据,2019年6月和9月,快手App月活用户规模均为3.4亿。不过QuestMobile方面并未透露快手App的日活跃用户数。

在这个关键的节点,“快手之前比较佛系,在春节只需要采取跟随战略,但现在快手需要更主动些。”李锦清表示。

躲不开的混战

数据证明,春节为互联网企业和产品带来的曝光量和日活拉升十分明显。

根据百度方面数据,2019年央视春晚,全球观众参与百度App互动208亿次,百度DAU峰值突破3亿。春晚第一轮红包互动共发出3亿元现金,互动92亿次。

此前不是春晚独家合作伙伴的快手,也拿到了不错的成绩单。QuestMobile的数据显示,2019年春节(2月4日-10日),快手日均DAU达到2.1亿,增幅达22.4%。

有观点认为,春节带来的用户增量并不能持续,企业只是赔钱赚吆喝。不过,从2015年至今,互联网公司从未缺席春节红包大战,变化的只是玩法和投入力度。

自微信2014年春节前上线红包功能后,春节红包营销已经成了常态,每年与春晚独家合作的企业,也几乎都处在关键节点。

2015年的微信和2016的支付宝,正在移动支付领域攻城略地。2017年两家虽表示“没有红包大战”,但春节相关的红包营销仍在跟进。2018年淘宝与央视春晚独家合作,支付宝再次推出“集五福”活动,为的是O2O圈地。2019年拿下春晚独家赞助权的百度,将百度App确定为移动互联网战略核心,猛攻信息流。

蚂蚁金服相关人士向北京商报记者透露,今年支付宝还会继续“集五福”,不过并未透露具体的玩法和投入金额。有报道称,“百度2020年将继续上线‘好运中国年’运营活动,红包金额仍将达数亿元,目前已经成立项目组”。对此,百度方面称,“暂时没有对外公布的消息”。微信方面虽未公布2020年春节红包的消息,但业内人士普遍认为,微信仍会针对春节推出新功能,比如像去年春节上线的定制红包封面功能。

“现在很难再有像2015、2016年那样针锋相对的,明确针对红包的春节大战,”李锦清判断,“一是因为用户开始审美疲劳,二是移动支付格局已基本确定。企业现在更多是为了品牌影响,这也要求企业在玩法设计、活动运营、后期用户维护上下更多的功夫。”

北京商报记者 魏蔚

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