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虚拟主播当道 是造噱头还是好模式?

2020-06-02 10:03:03  来源:界面新闻

直播带货的浪潮中不断涌现出各种新玩家,这一次是虚拟主播。

5月27日,虚拟偶像默默酱在抖音直播间进行带货,单场直播观看人次达28万。从今年3月开始,淘宝直播测试了多场虚拟主播的带货。拥有超过186万B站粉丝的虚拟偶像洛天依在五一期间和淘宝头部主播李佳琦进行同台直播,一度登上微博热搜。

虚拟主播的带货和普通主播带货的流程类似:商家寄货给主播方——主播通过直播间销售——消费者购买。只不过在主播方,包括了虚拟主播MCN和虚拟IP的版权方。

形式上,目前虚拟主播的带货主要是和真人进行搭配直播。MCN公司大禹文化旗下的一禅小和尚、熊小兜等虚拟IP,从今年5月起正式开始直播带货,采用的模式均为“虚拟+真人”的“双主播”模式。大禹文化表示,这一形式有着具体分工:虚拟主播重点在于引流,真人主播则负责销售转化。

带货品类上,虚拟主播售卖的商品往往要符合自身的风格。以5月20日晚海尔旗下的Leader统帅家电直播为例,虚拟主播“快乐小鸡”蛋黄和白糖联合海尔的管理层做了一场新品发布直播,而Leader本身的品牌战略就是年轻化,适合采用虚拟IP的营销方式。

大禹文化动漫事业部的纪先生称,在选择合作品牌时,他们最看重的是商品与IP的契合度,以及商品购买群体是否匹配粉丝画像。通常,他们会从垂类品牌入手,比如旗下动漫IP熊小兜的招商方向就是母婴、婴童用品。

为什么虚拟主播带货突然火了?

对于平台来说,直播带货的趋势持续增长,而他们需要新内容来吸引用户。值得注意的是,今年淘宝直播正式宣布了有关虚拟主播的扶持政策,在2020年“淘宝直播MCN机构大会”上,淘宝表示,在四大MCN赛道中,虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分,淘宝将对其进行重点扶持。

同时,抖音于5月22日上线了“元气学院”,以“短视频创作+直播挑战”的形式鼓励二次元创作者创作。

淘宝直播MCN负责人新川告诉界面新闻,目前虚拟主播的带货尝试并不是为了销售数据,而是为了在直播行业做一些新的尝试,“我们想看到,在二次元的场景下,三次元的消费者是否会买单。”

他认为,虚拟主播的优势之一是“不知疲倦”,对于真人主播来说,长时间的直播必然会对自身的状态有一些影响,虚拟主播不会出现这一问题。

此外,通常虚拟主播大部分具有IP属性,有一定的粉丝基础,和素人主播相比拥有更高的起点——而这也是虚拟主播最重要的意义:吸引流量。

据爱奇艺发布的《 2019年虚拟偶像观察报告》显示,2019年中国二次元用户规模达4.9亿,其中泛二次元用户3.9亿人,核心二次元用户1亿人。大禹文化动漫事业部的纪先生认为,IP带货可以快速形成粉丝经济闭环,这一点真人主播很难实现,同时真人直播同质化越来越严重,虚拟直播先天具备内容差异化的特点。

从IP方来说,直播带货则给虚拟IP提供了一个更快的变现方式。虚拟IP出品方魔珐科技的创始人&CEO柴金祥称,在抖音、快手等走红的虚拟IP不乏千万量级的粉丝,但大部分IP的实际变现途径只有广告,而国产原创动漫IP本身有庞大的粉丝基数,虚拟直播能够极大缩短它们的变现路径。

尽管虚拟主播带货听起来好处颇多,虚拟IP形象和真人主播存在诸多不同,能否持续发展还存在不少问题。

首要的问题在于技术能力。在实际操作中,虚拟直播的技术门槛较高,对硬件和软件都有要求。上述大禹文化的纪先生认为,短期内行业难以解决这个问题。

李佳琦和洛天依的同台直播就出现了“翻车”事故:在双方一同推荐商品时,洛天依表示要表演唱歌,但因为技术故障,用户只能看到洛天依的动作而听不到声音,另一边的主播李佳琦却没有意识到直播的问题,继续称赞洛天依的表演。

其次,虚拟IP的重要支撑是粉丝经济,直播的前提是不伤害粉丝,对于出品方来说,IP带货就比真人带货谨慎许多。同时,纪先生认为,对于大部分IP文化企业来说,直播是很陌生的行业,运营体系也需要重新搭建。

更重要的是,目前得到验证的销售数据仍来自于从直播平台成长起来的二次元账号。五一期间,成长于抖音平台的美食知识类账号“我是不白吃”通过“真人+虚拟IP”的直播形式进行三次带货,总销售额超过36万。而那些来自于第三方的虚拟IP毕竟是小众文化,吸引粉丝之后,给品牌带来的转化效果仍然未知。

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